Cannes Lions Creators, chau Taringa y nuevo feed de Reels.
Todo lo que querías saber del mundo de los influencers.
Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar. Si, nos tomamos un pequeño descanso, ¡pero estábamos de vacaciones! Ahora sí, con todo de nuevo.
Top 3 de la semana
Cerró Taringa: No es una noticia nueva, pero no la habíamos comentado acá. Cerró Taringa, uno de los sitios más importantes de la web argentina. Alguna vez ya hablamos acá del documental que cuenta su historia, y ahora lo volvemos hacer. El cierre de Taringa es importante porque termina con una manera de entender internet y con la lógica de “sitios locales” aunque Reddit, el Taringa internacional, está más vivo que nunca.
Instagram está testeando un nuevo feed de reels: Se llama Blend y va a recomendar reels a vos y a algún amigo o amiga en base al contenido que hayan compartido entre ustedes. Hay una cierta intención de Instagram en no dejar de ser una Red Social y de sostener los vínculos entre los amigos, posiblemente para diferenciarse de TikTok y la lógica del entretenimiento y porque sabe que lo más usado de su plataforma es el chat.
Se empieza a penar a los influencers por recomendaciones financieras: tanto en Estados Unidos como en UK son cada vez más los movimientos en intentar penar o multar las recomendaciones económicas o financieras que no cumplan con las regulaciones: avisar que es un anuncio pago fuerte y claro. Cada vez más vemos “consejos” de inversiones o de juegos o de crypto que parecen muy sutiles pero que están con una empresa detrás sin avisar. Como ya hablamos acá más de una vez, el problema no es publicitar sino engañar al usuario.
Cultura de la Influencia
Esta semana tuvimos una gran noticia para la industria: Cannes Lions anunció el lanzamiento de LIONS Creators, un segmento del festival dedicado a creadores de contenido y la creator economy (podrán??). Un hito para los que nos dedicamos al influencers marketing así que pedimos un aplauso para todos los que aportamos nuestro granito de arena. Según dijeron los organizadores del festival, el marketing de influencers ocupaba un lugar cada vez más importante en la agenda, por lo que decidieron armar un segmento especial. Lo que nos gusta mucho de esta iniciativa es que, además de premiar a las personas involucradas en la industria, busca ayudar a los creadores a escalar sus negocios y mejorar los acuerdos con marcas. Según la nota de AdWeek Simon Cook, director general de LIONS, dijo:
“También descubrimos una falta de comprensión en lo que respecta a la economía de los creadores: las agencias enfrentan desafíos al tratar con marcas que no 'entienden' el mundo de los creadores, mientras que los creadores de contenido sienten que las marcas no comprenden completamente el alcance de lo que hacen y lo poderoso que puede ser para ellos. (...) En este momento, ningún grupo está creando e impulsando la cultura más que los creadores, por lo que esta parece una forma inteligente de involucrarlos y resaltarlos. Basta con mirar a la estrella de YouTube, Amelia Dimoldenberg, elegida embajadora de los Oscar, o a The Sidemen obteniendo su propio documental de Netflix. Están creando cultura en formas de las que las agencias suelen hablar pero que rara vez lo hacen. Mi única esperanza es que los LIONS Creators se integren al festival para que las agencias tengan la oportunidad de aprender de ellos y viceversa”.
Recordamos con cierta nostalgia los inicios de la industria cuando hacíamos campañas con twitstars, blogueros y periodistas. No había mucha estrategia detrás, honestamente. Era algo nuevo con lo que estábamos experimentando y, en criollo, viendo qué onda. Poco a poco las cosas fueron acomodándose. Formalizándose. Profesionalizándose. Hoy, tenemos un ecosistema de medios, formatos y creadores complejísimo. ¿Dónde tengo que estar? ¿Con quién? ¿Cómo? ¿Qué digo? Hay tantas respuestas como campañas en el mundo, ¿verdad?
Les proponemos, entonces, frenar un poco la pelota, volver un ratito a las bases y re-preguntarnos: ¿qué rol cumple el influencers marketing en el ecosistema de comunicación de una marca? Bueno, depende de qué perspectiva lo miremos. Si nos referimos al famoso modelo PESO y dependiendo si es una campaña paga o por canje, los influencers pueden considerarse como paid media o como earned media, lo cual requiere estrategias y KPIs diferenciados. Si nos referimos al formato de funnel, podemos pensar estrategias para awareness, para consideración y para conversión, pero también necesitaremos estrategias y KPIs diferenciados. Si nos referimos a la dinámica de branding y performance, los influencers pueden aportar resultados en ambos enfoques, pero también deben ser diferenciados. Las campañas de performance son campañas de picos que necesitan de un alto volumen para obtener un CPM bajo con una tasa de conversión al menos aceptable. Por eso, solemos acompañar las campañas de performance de influences con otros recursos publicitarios como la pauta.
Repetimos: es un universo complejo con múltiples aristas posibles. Sin embargo y para responder la pregunta que nos habíamos hecho sobre el rol del influencers marketing, su rol principal está en la construcción de marca y en el branding. ¿Y cuál es una de las principales características del branding? Que requiere tiempo. Y el tiempo requiere paciencia. Pero funciona. Como ya hemos dicho muchas veces pero no nos cansamos de decirlo: los verdaderos resultados del trabajo con influencers se ven en un trabajo a mediano/largo plazo. Cuánto más tiempo un influencer promocione una marca, más orgánico se hace y, por lo tanto, más confiable.
En conclusión, el rol principal del influencer marketing se encuentra en la construcción marcaria. En acercar a la marca de una manera genuina con sus consumidores y potenciales consumidores. En unir las conversaciones que tiene un influencer con su audiencia a la marca de una manera orgánica. Como dijo Maggie Lower, CMO de Hootsuite: Las comunidades prósperas en las redes sociales presentan una gran oportunidad para las marcas. Ya no tienes que crear una comunidad de nicho desde el principio: puedes encontrar una comunidad en la que encajes y, si te presentas ante ellos, ellos harán lo mismo por ti.
Be Influencers recomienda
Hoy queremos recomendar un youtuber que nos gusta mucho y que tiene una característica que les va a interesar. Se trata de Javier Ledesma y habla sobre marcas. Sus historias, sus hitos, sus ascensos y descensos. Cuenta con 33k de seguidores y todavía es de nicho pero, nosotros que le venimos poniendo el ojo, sabemos que hace unos meses tenía 10k. Tenemos fé en que va a seguir creciendo y que puede convertirse en una oportunidad interesante.
Gracias por leernos. Nos pueden encontrar en Instagram como @juanmarenco y @nati.alfonsoo. ¡Hasta la semana que viene!