Abrazar el caos.
Todo lo que querías saber del mundo de los influencers.
Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Top 3 de la semana
Instagram lanza 2x para reels: Para fomentar la ansiedad de todos nosotros, IG lanza la posibilidad de ver todavía más rápido los reels. Desde nuestro humilde punto de vista, una ridiculez total.
Meta profundiza cuentas de adolescentes: Empezando por Instagram, pero después continuando con Facebook y Messenger, Meta sigue restringiendo las cuentas de adolescentes, ahora no podrán hacer vivos sin consentimiento de sus padres. Posiblemente estos pasos no sirvan de mucho ya que la mayoría de los chicos declaran una edad que no tienen, pero con la ayuda de los padres pueda ser un poco más efectivo.
Youtube es la app más vista en televisores: Hace unas semanas decíamos que YT era muy visto en TV en comparación con el uso total de la plataforma, ahora podemos decir que es la más vista de las plataformas de streaming. Un clásico que no para de crecer.
Cultura de la Influencia
No debería ser una sorpresa si pensamos a esta época como una época caótica, donde cada día tenemos estímulos muy movilizantes de cosas que crecen (la IA por ejemplo) y otras que se terminan (el libre comercio, je). Pero no sólo es caótico política y económicamente, sino que lo es también en nuestra cotidianeidad como consumidores de productos, servicios y contenidos. Cada vez existen más marcas de ropa, de autos, de gaseosas, cada vez hay más apps en nuestro celular que hacen exactamente lo mismo y cada vez hay más contenido generado en las plataformas de stream o de contenido y no sabemos qué ver. A esto se le suma que tenemos cada vez más dispositivos conectados, que celular, que reloj, que tablet, que computadora, que smart tv y en cada uno de esos dispositivos queremos algo que sea exclusivo para nosotros.
Entonces la cultura hiper fragmentada parece ser una constante y un camino lineal bastante contradictorio. Por un lado, estamos buscando distinguirnos y tener marcas, apps y contenidos que sean sólo para nosotros, para un nicho individual y por otro lado estamos frente a una situación donde todo se parece con todo: los autos son todos parecidos y del mismo color, las zapatillas son blancas, la música se parece, los streams hablan de lo mismo, etc.
Ahora, ¿es un camino viable producir productos, servicios y contenidos para una sóla persona? Posiblemente no, pero mientras tanto estamos buscando ese límite. La llegada de la IA no ayuda mucho, o para decir la verdad, hace un panorama todavía más complejo. Citando al gran Coronel Gonorrea:
“La inteligencia artificial levantó el piso de lo que no vale nada. Hoy cualquiera puede, sin mayor entrenamiento ni esfuerzo, escribir un libro que nadie quiera leer. No es poco. La inmensa mayoría de los libros se escriben para no ser leídos, a un costo humano enorme, con familias enteras arrastradas a vivir en la precariedad por acompañar la vocación de escritores que nunca tuvieron chances. Hoy, gracias a la IA, se puede llegar a ese nivel de intrascendencia en pocos minutos, incluso en horario laboral.”
Una vez más acercamos herramientas de producción, pero no tenemos más lectores, más consumidores, es más, tenemos cada vez menos hijos lo que lo hace todo más difícil. La oferta será infinita y la demanda no crecerá y aparecerá un embudo bastante agobiante que nos obligará como publicitarios a destacarnos cada vez más.
Pero hace unos años apareció una respuesta a la hiper fragmentación, que es la hiper segmentación, esa posibilidad teórica de llegarle en el momento indicado y en el lugar justo a nuestro consumidor y así, no sólo no desperdiciar recursos económicos, sino también serle útil al consumidor porque iba a recibir un mensaje cuando efectivamente estaba deseando comprar algo y así hacerle la vida más fácil.
¿Fue eso la panacea que todos estábamos esperando? Por supuesto que no y acá vamos a desarrollar tres hipótesis (en La Cuarta Mano con Santiago Olivera también hablamos largo y tendido de esto):
1) Consumimos marcas, no productos: los consumos son primeramente emocionales y se justifican racionalmente. Pareciera una premisa bastante obvia, pero lamentablemente lo fuimos olvidando con el tiempo. Google, Facebook, Amazon y la era de la performance nos hizo creer que tan sólo eso era necesario para construir marcas a lo largo del tiempo. Tal es así que todos los emprendedores tecnológicos de los últimos 15 años tienen seteado eso y no le dan relevancia a las marcas. Casualidad o no tanto, hoy Apple, Amazon, Google, Meta, Mercadolibre son grandes anunciantes en branding y, cómo dice Les Binet una y otra vez, el branding hace todavía más eficiente al performance.
2) Los consumos son sociales: Si bien es cierto que nos queremos diferenciar del otro en nuestros consumos, buscando siempre la marca distinta, la novedad, necesitamos primero de un grupo de pertenencia que consuma lo mismo que nosotros y, más importante, necesitamos que el otro, del que me quiera diferenciar, conozca la marca con la que me diferencia para que entienda su valor simbólico. Para decirlo más fácil: de nada sirve que yo use unas zapatillas Gucci si nadie sabe qué es Gucci. Es necesario el conocimiento general para entender el valor económico y simbólico de ese uso.
3) La hiper segmentación está repleta de errores de targeting y le llega a millones de personas equivocadamente. Bob Hoffman es un publicitario que ha dedicado gran parte de sus últimos años a criticar a la publicidad online y sus prácticas, en las últimas semanas ha sido especialmente duro contando tres cosas: que un estudio demuestra como las grandes marcas están haciendo publicidad dentro de la pornografía, está comprobado que mucha gente declara cosas para definir targets cuando se suscribe a sitios con data falsa y que la publicidad online está llena de bots y fraude.
Entonces se nos viene a la cabeza una frase que se le atribuye a mucha gente que dice que ““La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”, la publicidad segmentada y targeteada vino a solucionar supuestamente ese problema y terminó siendo exactamente igual. O peor.
En principio, una primera conclusión sería que si voy a “desperdiciar” inversión publicitaria que al menos sea en sitios donde sí lo controlo y que le llegue a gente real. Sería un primer paso razonable.
Pero como venimos diciendo, y creo que ustedes ya se dieron cuenta, nosotros creemos que construir marca con no consumidores no es un desperdicio, por el contrario, es el trabajo de hacer a la marca famosa y que tenga la posibilidad real de distinguirse de la competencia.
Bueno, pero si todo esto es cierto, si estamos en una cultura cada vez más anichada, pero si al mismo tiempo seguimos con la necesidad de que nuestra marca sea conocida por todos, ¿qué hacemos chicos?
Desde este humilde newsletter queremos hacer una apología al desorden, al caos, a impactar en muchos lugares al mismo tiempo de forma distinta y sin obsesionarse por la data (que ya vimos que puede ser falsa), ni en intentar que una misma pieza sea vista por millones de personas queriendo rememorar una vieja época de frecuencia y repetición de un comercial que ya no va más. Sí podemos pensar en tener un marco semántico, una distinción única de la marca que haga fácilmente reconocible ya sea un comercial de TV, un spot de radio, o un contenido de un influencer de qué estamos hablando. Proponemos un caos comunicacional como acción publicitaria habitual y el hecho destacarse como motor.
La distinción sigue siendo una necesidad, en un mundo lleno de estímulos la falta de riesgo sólo será contraproducente y hará que nuestras acciones queden completamente desapercibidas y naveguen en la intrascendencia total de los algoritmos.
Sí, nuestra propuesta es posiblemente anti intuitiva, pero estamos convencidos: tomar riesgos, ir a lugares impensados, generar conversación, estar en miles de lugares al mismo tiempo, perder el control.
Estar en miles de lugares, ser fácilmente reconocible, tener claridad con el qué quiero comunicar, no pedirle a cada pieza 50 millones de características racionales, impactar en las emociones y lograr estar en la cabeza de la gente. Parece difícil, lo sabemos, pero es posible.
Be Influencers recomienda
Si están en este newsletter es porque les gustan las marcas, entre otras cosas, así que recomendamos “Un sueño made ir Argentina”, un libro escrito por Solange Levinton que cuenta con muy buenos detalles la historia del primer fastfood argentino, el gran Pumper Nic.
Gracias por leernos. Nos pueden encontrar en Instagram como @juanmarenco y @nati.alfonsoo. ¡Hasta la semana que viene!