Chau 2024, ¿qué se viene en 2025?
Todo lo que querías saber del mundo de los influencers.
Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Top 3 de la semana
¿TikTok logra quedarse en Estados Unidos?: La empresa tiene tan sólo un mes para para vender su operación en el país del norte, pero sigue apelando alegando que no tiene nada que ver con el gobierno Chino. ¿La llegada de Trump a la Casa Blanca puede cambiar las cosas o se quedarán en serio sin TikTok?
Los streamers políticos pierden revenue en Twitch: Quizás una tendencia que empiece a bajar a latinoamérica y hay que tenerlo en cuenta. La política, que tuvo su auge durante los últimos años parece haber llegado a su techo y empezar a bajar. En tiempos de grietas en el mundo quizás esté llegando a su final y venga un momento más pausado. Ojalá.
Australia prohíbe las redes sociales a menores de 16 años: En una medida que puede ser punta de lanza para otros países, Australia toma las críticas sobre salud mental y adicción e intenta regular a las redes. Por supuesto que será una prueba, pero seguramente una tendencia para el 2025 y algo a seguir.
Cultura de la Influencia
Otro año que se nos va. El 2024 fue bastante estable (si tal cosa existe en el mundo digital) en el sentido que, en comparación con años anteriores, no hubo grandes cambios. Arrancamos con el lanzamiento del Apple Vision pero se pinchó rápido. Parece que todavía no estamos listos para andar por la vida con un casco puesto en la cabeza. Seguimos corriendo atrás de la zanahoria de los algoritmos y los nano influencers y contenidos estilo UGC siguen ganando terreno en la infinidad de contenidos digitales.
Este año nos dedicamos a reflexionar mucho sobre la creciente ola de discursos peligrosos, anti científicos y extremistas que vemos en redes sociales y su impacto en las marcas, sobre todo para algunas industrias en particular como alimentación o laboratorios. Mucha gente está desesperada por pertenecer a algo que le de algún tipo de sentido a su existencia, y muchos encuentran este “refugio existencial” en las teorías conspirativas. El 2020 fue el año de los terraplanistas y anti vacunas y este de los anti industria y aquellos iluminados que les abren los ojos al resto de los peligros del marketing que vende productos cuyo objetivo es mantener enferma a la gente, una narrativa totalmente importada de Estados Unidos (donde ponele que tenga más sentido por su sistema de salud).
Justo ayer este contenido nos dio el ejemplo perfecto de este clima de época. En él, una mujer que se define como wellness coach, juega a ser nutricionista analizando los ingredientes de un alfajor culpándolo de todos los males del mundo. Algunas personas con cierto criterio le preguntan qué sustento objetivo tiene para decir lo que dice y encontramos esta respuesta:
Creemos que el comentario habla por sí solo y no tenemos demasiado que agregar. Pero paremos la pelota un segundo. Estas personas suelen recomendar productos alternativos o “naturales”. ¿Y cómo accedemos a ellos? Comprándolos. ¿Y quién se beneficia de esta industria anti-industria? ¿Será entonces que no hay una cuestión de buenos y malos sino de lobby e intereses? Lo dejamos a su criterio #JelinekAlert. Nos parece perfecto que cada quien consuma lo que prefiera, pero no pequemos de ingenuos y simplistas.
La semana pasada en el IAB Now escuchamos la charla de nuestro amigo Tomás Balmaceda y su conclusión de esta era es que a la gente no le importa la verdad, simplemente quieren tener razón. Parece ser que la polarización en redes no va a atenuarse durante el 2025.
¿Qué más pasó este año? Bueno, nos dimos cuenta de que en el streaming no hay lugar para todos y que el vivo no tiene el valor ni relevancia que solía tener (con las correspondientes excepciones). Parece ser que también pagar una suscripción ya no alcanza para escaparle a la publicidad porque Disney+ decidió pasar publicidad que no se puede skipear. Para tener el privilegio de ver contenido sin anuncios, ahora hay que pagar una suscripción premium. No dudemos que su competencia siga este modelo de negocios tarde o temprano. Ahora bien, ¿sirve esta publicidad o solamente estamos molestando? Nos parece que va por la segunda opción, ¿no?
Y hablando de publicidad que molesta e interrumpe, pensemos en qué nos depara el 2025 para nuestra industria. Creemos que las marcas ya se han dado cuenta en mayor o menor medida que el lenguaje publicitario tradicional no funciona en el mundo digital. Es importante no usar las redes como un catálogo de productos y promociones, sino aprovechar el contenido para conectar con personas a través de historias. El desafío acá es llegar a ese punto medio donde los mensajes marcarios queden claros de una manera orgánica sin que quede desapercibido por su sutileza. En este contexto, vemos 2 caminos que deberían coexistir:
El renacer del product placement: en nuestra opinión, el product placement está un poco infravalorado, probablemente porque su modus operandi es silencioso. La IA de Google define al product placement como “una técnica de marketing que implica presentar intencionalmente productos o servicios en medios no publicitarios”. Históricamente, la series y las películas fueron el medio ideal para este tipo de publicidad. Un claro ejemplo es la simbiosis entre Forest Gump (peliculón) y Nike. Aunque en pocas ocasiones puede salir mal como el caso Ronaldo - Coca Cola en la conferencia de prensa, es una técnica muy safe y efectiva.
Hoy en día, los influencers son el medio perfecto para revalorizar el product placement. Personas con vidas “seriadas”, que comparten su vida y día a día con sus comunidades. Tal es así que los contenidos estilo GRWM y un día conmigo son de los más exitosos en redes hoy. Qué pasa si, entonces, dejamos de pretender que los influencers se conviertan en un depósito de mensajes marcarios y cambiamos el approach para que realmente incorporen los productos a su cotidianidad y puedan compartirlo de una manera realmente genuina con sus audiencias. Sin mensajes publicitarios duros y lejanos y con más autenticidad. Si fidelizamos influencers, fidelizamos audiencias por efecto dominó.
Enshitification y pauta orgánica: todo muy lindo hasta acá pero entendemos que también necesitamos activaciones más concretas e, inevitablemente, más publicitarias. Una frase que se escucha mucho en la industria es “puedo hacer el mejor contenido del mundo pero si el algoritmo no lo empujó por la razón que sea, no funciona”. Ay ay ay, algoritmos. ¿Qué podemos hacer entonces? Primero entender que cuánto más crece una plataforma, menos lugar a lo orgánico hay. En el 2020 decíamos que TikTok daba la posibilidad de tener un alcance considerable para personas desconocidas. Hoy, como una red saturada igual que Instagram o Facebook, ya no es tan así. Acá es entonces donde (sobretodo los que trabajamos en el mundo orgánico) nos tenemos que amigar con incluir pauta en los presupuestos de contenidos orgánicos. ¿Es siempre necesario? No, pero sí podemos decir que cuanto más lenguaje publicitario tenga una pieza, mayor será la necesidad de un push de pauta.
Creemos que estos dos puntos y el mix entre lo orgánico y la pauta va a ser el core de nuestro trabajo en el año entrante. Se viene gestando hace un tiempo y probablemente el 2025 sea el año donde termine de ser una regla. Ahora bien, es importante que aunque sepamos que tenemos la ayuda de la pauta para llegarle a una mínima cantidad de personas, los contenidos que hagamos deben ser lo más relevantes posibles, con un valor agregado y que interrumpa lo menos posible a los usuarios para lograr tener un mínimo impacto. Recordemos que lo cuantitativo y las métricas no lo son todo y si le llegamos a 30 millones de personas, tenemos que sentarnos a ver cómo les llegamos. Si hacemos esto, podemos estar en el camino de sanear nuestra industria.
¡Hasta el año que viene!
Be Influencers recomienda
Para cerrar el año, queremos recomendarles una creadora de contenido: @cinetrola. Nos gusta mucho porque hace curaduría de contenidos de internet recomendado podcast, video-essay de Youtube y demás contenidos super interesantes. Mucho de lo que recomienda nosotros también lo miramos, ¡así que es un gran complemento de este newsletter!
Gracias por leernos. Nos pueden encontrar en Instagram como @juanmarenco y @nati.alfonsoo. ¡Hasta la semana que viene!