Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Top 3 de la semana
Mucha influencia y pocos ingresos para los creadores latinoamericanos: Cada vez que nos juntamos con un familiar aparece la pregunta, “Che, ¿ganan mucho los influencers?”. Bueno, según este informe de a16z, no. Lo interesante es que latinoamérica tiene números similares o mejores al mundo en cuanto a influencia (41% de los encuestados en Brasil declara haber comprado un producto porque fue promocionado por un influencer vs el 14% en US), pero una inversión mucho menor. ¿Las causas? Primero la inversión publicitaria en general en la región es mucho menor que en otros lados y no es por cantidad de habitantes, sino por ingreso nivel de ingresos de sus habitantes y, posiblemente, por falta de maduración de la industria. Para que nos demos una idea, en 2020 la inversión publicitaria total en latinoamérica representó 1/10 de la inversión en USA. El problema con esto es que tenemos muy pocos creadores que están pudiendo monetizar sus cuentas y eso puede traer, por supuesto, caída en la cantidad y calidad de los contenidos. Además, la mayoría de los creadores declaran vivir de las marcas, todavía una oportunidad enorme para las plataformas y para conexión directa con sus fans.
Ahora si, los gen z se van de facebook: Pensábamos que iba a ser la generación anterior, pero parece que son los 16-24 los que le están diciendo definitivamente chau a Facebook. Falta de interés, privacidad y fake news parecen ser las razones. Es difícil declarar el fin de la primera red social, tantas veces anunciada su muerte, pero por primera vez se ve una clara declinación de una generación en su uso. Igualmente ya hemos visto este tipo de cosas y sabemos que Mark siempre tiene algo nuevo para ofrecer, ¿será el metaverso su nuevo comeback?
Descentralización y Social Tokens: Hace ya algún tiempo que se viene hablando de la Web 3 y de su impacto en el mundo digital. La Web 3 trae a la descentralización como concepto principal en contraposición a la concentración de la Web 2 en manos de Google, Facebook y Amazon. Así como el usuario tuvo más poder en base a la posibilidad de generar contenidos, ahora el usuario tendría más poder real. Una de esas promesa es el Social Token, la posibilidad de invertir en personas, una especie de Bolsa sobre creadores, celebridades, influencers, músicos o deportistas. Una posibilidad enorme de monetización directa y desintemediada entre creadores y sus comunidades, ¿falta mucho? ¿Vos en quién pondrías plata? En este news tenemos dos inversiones garantizadas: Nati en Matías Bottero y Juan en Fede Bareiro.
Cultura de la Influencia
La muerte de Gabby Petito
En las últimas semanas, las redes de Estados Unidos se vieron movilizadas por la desaparición y muerte de Gabby Petito, una influencer de 22 años que había iniciado un viaje con su novio de 23 años en estilo road trip. El 22 de agosto pasado el novio y ella tuvieron una pelea pública que terminó en un llamado al 911 y desde el 25 de agosto no se supo más de ella. A partir de ahí las redes sociales, y principalmente Tiktok, se inundaron de influencers de True Crime generando contenido en la búsqueda de Gabby, transmitiendo todo tipo de información y desinformación en sus canales. Como pasa con otros medios, vimos teorías conspirativas y pistas falsas por todo internet, pero también fue un canal de Youtube quién descubrió efectivamente la camioneta que ayudó al desenlace del caso.
Las polémicas que se generaron alrededor del uso de los medios sociales son varias:
¿Los creadores de contenido efectivamente querían ayudar a encontrar a Gabby Pedito o estaban buscando likes, views y aumentar su base de followers?
¿El caso tuvo impacto por ser una chica blanca de clase media?
¿Cuál es la responsabilidad de los creadores en la amplificación de las fake news y las teorías falsas?
Ese debate lo pueden escuchar en profundidad en “In case you missed it” un podcast sobre la cultura digital. En la segunda mitad del programa las conductoras realizaron una entrevista a la TikToker Haley Toumanian quién hizo más de 50 tiktoks durante la búsqueda. Es interesante como Haley, que subió contenido con teorías falsas, se justifica y no termina de comprender su responsabilidad como comunicadora.
En Be Curious venimos reflexionando sobre la importancia de generar contenido, sus implicaciones y cómo los creadores deberían tomar nota de eso.
Be Influencers recomienda
¿Conocías a Lucas Baini? ¿No? Bueno, conocelo acá. Lucas es un personaje histórico de las redes (Luqui, no nos mates por decirlo así) que siempre generó contenido alrededor de su tema de especialidad: el entretenimiento, el cine y las series. Nos interesa ver el recorrido que hizo Lucas a lo largo de los años y cómo fue evolucionando su contenido, su audiencia y las plataformas por las que comunica.
Empecemos con un típico refrán: lo difícil no es llegar, sino mantenerse, dicen por ahí, y Lucas lo está logrando de una manera espectacular. Hace años, empezó a generar contenido en su cuenta de Twitter y de Instagram con noticias, reviews, análisis, entrevistas y demás del mundo del cine y las series. A medida que las plataformas fueron evolucionando, Lucas supo adaptarse a cada una de ellas, teniendo también un canal de Youtube y, más recientemente, un canal de Twitch en donde transmite todos los días por la mañana.
A lo largo de este tiempo, Lucas supo generar una comunidad fiel, que lo sigue a lo largo de su trayectoria y que lo tiene como referente en todo lo que es el mundo del entretenimiento. Es uno de los líderes de opinión del mundo digital, en cuanto a lo que respecta a cine y series. Pero ¿cuál es la razón por la que su contenido funciona tan bien y por la que logra mantenerse siempre vigente?
En primer lugar, y quizás siendo la razón más evidente, Lucas genera contenido alrededor de una temática que nos interesa a casi todos. Según un estudio de Mindshare, más de 7 de cada 10 adultos de la Gen X o de los Millennials consumen contenido en estas plataformas, un par de puntos por encima de los Centennials. En este cuadro, podemos verlo de manera más clara.
En la era del entretenimiento cada vez más fragmentado (Netflix, Amazon Prime, Disney +, Star +, HBO Max, Paramount + y muchos etc’s) tener un experto en el tema que nos guíe sobre las diferentes plataformas y qué nos podría interesar ver en ellas es, diría yo, casi fundamental.
Por otro lado, Lucas es un apasionado de las plataformas digitales y eso se nota en cómo se adapta a cada una de ellas. El contenido que genera en Twitter no es igual al de Instagram, que a su vez difiere al de Youtube y a sí mismo al de Twitch. Lucas genera un contenido específico para cada uno de estos canales. Esto es gran parte del trabajo de los creadores de contenido que muchas veces queda invisibilizado: estudian a fondo las plataformas y el funcionamiento de sus algoritmos y en cuáles les conviene estar presentes y en cuáles no.
La semana pasada, cerramos esta sección hablando de la necesidad cada vez más latente de parte de los creadores de contenido de reinventarse, sin perder su esencia. Por “reinversión” no nos referimos a cambiar de temática o de nicho, sino a este “detrás de escena” de los influencers en el que estudian las plataformas para estar al tanto de las últimas tendencias del mundo digital y mantenerse relevantes a lo largo del tiempo.
Volviendo a Lucas, esto es en gran parte el secreto de su éxito. Él no abandonó otras plataformas en pos de sumarse a la tendencia de Twitch, sino que lo sumó como un canal más en donde genera contenido específico que funciona para esa plataforma. En estos tiempos de multiplicidad de medios y audiencias hiper fragmentadas, los creadores de contenido deberán analizar cada vez más a fondo qué canales y qué tipo de contenidos generar para mantener su relevancia.
Lo que la semana nos dejó
El martes de esta semana se estrenó en Netflix el documental Britney vs. Spears a raíz de la masificación del movimiento #FreeBritney. El documental recorre la vida de Britney Spears, su llegada a la cima, su crisis personal y profesional y, sobre todo, la tutela que hace 13 años impide a la cantante tomar decisiones sobre su propia vida, al punto de no poder disponer de su dinero o salir de su casa cuando desee. Algo que hasta hace unos años estaba completamente oculto, hoy está en boca de todos (y en Netflix). ¿Qué rol tuvieron los medios masivos y las redes sociales en todo esto?
A ojos de hoy, está claro el acoso y abuso mediático que sufrió Britney en la primera década de los 2000. En esos tiempos (bueno, como si hubiese pasado tanto) las redes sociales no existían, o al menos no como las conocemos hoy, por lo que consumíamos y veíamos solamente la imagen que nos daban los medios masivos de comunicación. En tan solo unos años, Britney había pasado de ser la princesa del pop a ser una mala madre, una drogadicta y una persona sin derecho a ningún tipo de privacidad ni réplica.
En el 2008 fue cuando un juez decidió poner a Britney bajo la completa tutela de su padre, quien a partir de ese momento decidiría todo en la vida tanto profesional, como económica como personal de su hija. Es cierto que Britney necesitaba ayuda en ese momento, pero tengamos en cuenta que durante estos 13 años de tutela, ella sacó varios discos, dio show e hizo giras. ¿Acaso una persona con las facultades para hacer todo eso necesita una tutela completa sobre su vida? Britney fue explotada durante estos 13 años, teniendo cada mínimo detalle de su vida personal controlado y trabajando pero sin ver ninguna ganancia, ya que todo el dinero lo administró su padre.
Adelantándonos al año 2019, un podcast llamado Britney’s Gram reveló por una fuente anónima que que la cantante estuvo recluida contra su voluntad hacía 3 meses tras violar una regla que le prohibía conducir y que originalmente se suponía que su tutela iba a finalizar en 2009. A partir de ese momento, los fans de Britney se unieron en las redes sociales a través del hashtag #FreeBritney para pedir por el fin de la tutela y por que Britney recupere, por fin, el control de su vida.
El primer análisis que podemos hacer de toda esta situación, es notando la diferencia que puede hacer el consumir parte de la vida privada de las figuras públicas a través de medios masivos de comunicación o por redes sociales. El acoso y el abuso mediático hacia Britney es evidente, sólo que en ese momento casi nadie lo cuestionaba. Fue una especie de cancelación con efecto cascada de los medios hacia la sociedad (y no al revés como sucede hoy en día) a través del consumo irónico, despersonificando a Britney y transformándola en objeto de bullying.
Hoy en día, estamos en un momento híbrido. Las celebrities eligen como medio principal los medios masivos, aunque cuentan con redes sociales para hacer disclaimers o aclaraciones en caso de ser necesario, que a su vez muy probablemente sea levantado por los medios masivos. Por otro lado, los influencers muestran parte de su vida privada a través de las plataformas digitales, pero tienen la opción de elegir hasta qué punto compartirla. Algunos son muy reservados y otros hacen casi un reality de su vida, pero es su elección.
Además, hoy en día los influencers tienen algo que aporta mucho más valor que su vida privada, que es justamente su contenido. Antes, el contenido de las celebridades estaba necesariamente mediado por una cadena de televisión, de radio o de gráfica. Con las nuevas generaciones, la prensa amarillista va perdiendo relevancia en pos de ver contenido de calidad, que a veces está relacionado con la vida personal de las personas y muchas otras veces no.
Si prestamos atención a, por ejemplo, las entrevistas que se les hacen a los creadores de contenido se habla de su vida privada, pero de una manera mucho más amena. El entrevistador no está esperando a hacer la pregunta que haga al entrevistado pisar el palito, sino todo lo contrario, busca que la otra persona se sienta cómoda y se exponga hasta donde quiera. Un claro ejemplo de esto es el estilo de Julio Leiva para el ciclo de Caja Negra. ¿Será esa la razón de que sea un programa tan exitoso? En conclusión, podemos decir que la fragmentación de audiencias y los consecuentes funcionamientos de los algoritmos volvieron a poner el foco sobre el contenido.
Si les interesa profundizar más en el movimiento de #FreeBritney, les recomendamos el canal de Dani Dos Santos, quien investiga el tema a fondo y ha hecho muchísimos videos hablando al respecto.
Gracias por leernos, ¡hasta la semana que viene!