Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Top 3 de la semana
Las marcas reaccionan rápido, ¡por fin!: El viernes pasado, Emily Zugay, una creadora de TikTok, hizo un contenido donde rehizo logos de marcas famosas en joda con una estética colorida y pop. El video, que ya tiene más de 13 millones de reproducciones, fue visto rápido por las marcas que cambiaron sus fotos de TikTok por estos logos nuevos. La comunidad no sólo festejó sino que más marcas se sumaron pidiendo su logo único. Un lindo ejemplo de cultura de la influencia impactando en las marcas y reacciones rápidas.
Facebook sabía que Instagram era tóxico para las adolescentes y no hizo nada: El Wall Street Journal hizo una de las mayores investigaciones sobre Facebook hasta hoy. Ahí se pueden encontraron artículos sobre distintos temas donde Facebook sabía que algo malo estaba pasando con su plataforma e igual no hizo nada, desde movimientos antivacunas a radicalización política, vemos en base a memos internos de la compañía como la información estaba, pero no la reacción. Uno de los artículos más impactantes es el que se refiere a la salud mental de las chicas, según un documento interno “32% de las adolescentes mujeres dicen que cuando se sienten mal con su cuerpo, Instagram las hace sentir peor” y en una presentación interna dijeron: “Las adolescentes culpan a Instagram por su creciente ansiedad y depresión. Esta reacción fue no impuesta y consistente en todos los grupos”.
Distintos grupos de la sociedad civil venían alertando sobre la obsesión por la belleza y los cuerpos supuestamente perfectos dentro de la plataforma y han existido diversas campañas en pos de cambiarlo, pero el problema sigue persistiendo.
Está claro que Facebook es responsable de fomentar y promover ese tipo de contenidos como los más vistos, pero también está claro que suelen ser contenidos naturalmente con muchas visualizaciones, likes y comentarios. ¿Cuál es el rol de la plataforma y cuál es nuestro rol como usuarios? ¿Hasta dónde tenemos que exigir y hasta qué punto nos tenemos que hacer cargo?
En uno de los últimos programas del podcast Pivot dieron su punto de vista, duro, pero para tener en cuenta.¿Demasiados contenidos y poco tiempo para consumirlos?: A partir de este tweet empecé a ordenar un poco la cabeza en algo que venía pensando y no sabía por dónde encarar. Partamos de una base en común para abrir el debate: internet y las redes sociales trajeron el concepto de infinito al mundo de los contenidos. Si pensamos en otros medios y formatos siempre existieron reglas claras respecto al fin: cantidad de canales, horas de transmisión, cantidad de páginas siempre fueron limitantes. Hoy, en cambio, podemos estar todos los días que nos quedan de nuestras vidas 24 horas sin dormir scrolleando en TikTok y nunca llegaríamos a algo parecido a un final, ¿se imaginan un mensaje de “no hay más contenido para ver, andá a dormir”?
Lo infinito de los contenidos digitales nos trajo otro problema: la ansiedad que nos genera estar perdiéndonos de algo, el famoso FOMO, pero exponencial. Siempre hay algo que no vimos, no leímos, no escuchamos, no sabemos y, como leímos hace apenas unas líneas, las plataformas hacen todo por que pasemos cada vez más tiempo adentro sin tener en cuenta qué hacemos. Ellos están batallando por nuestra atención y no importa tanto el costo.
Lo que le pasa a Victoria con los textos me pasa a mi con los newsletters y los artículos que se apilan en un block de notas o en la casilla de mail con la intención de ser leídos en algún momento y muy posiblemente allí quedarán en el cementerio de los no leídos.
No es necesario tanto contenido, honestamente. ¡Pero Juan, ustedes viven de eso! Sí claro, y mismo mientras lees esto me estoy contradiciendo, pero quizás tengamos que seguir amigándonos que no todo es para todos y dejarla pasar. Del lado de las plataformas me gustaría lo mismo, terminar con el sueño hegemónico de que TODO EL MUNDO tiene que estar en tu plataforma para que sea un éxito. La fragmentación, la diferencia, lo que pasa en la vereda de enfrente también está bueno y deberíamos aprender a convivir con eso.
Cultura de la Influencia
Cultura de la influencia e industria musical
Hace apenas unos años, quizás no se acuerdan, pero todo el mundo digital decretó el fin de la industria musical: Napster y el P2P iban a matarlo para siempre, nadie nunca más iba a pagar por música, los artistas iban a tener que tocar en vivo para ganar plata, APOCALIPSIS.
Hasta que llegó primero el iPod y las canciones a $1 y después los modelos de suscripción liderados por Spotify. De repente la industria musical tenía otra vez ingresos, de repente todos otra vez pagábamos por música, claro, no por un cd, parece que confundimos la crisis de la industria con el fin de un formato.
Pero no quedó todo ahí, las redes sociales trajeron una nueva forma de monetizar y trendear música donde los creadores y la cultura de la influencia son claves.
Este análisis de Pedro Garassino es muy detallado y analiza todas las variables. Lo bueno de Piu (nadie le dice Pedro) es que no sólo es nuestro director en México sino que ademá es DJ y productor de música, voz autorizada ;)
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¿Conocías a Grace Wells? ¿No? Bueno, conocela acá. Grace es una creadora de contenido estadounidense que en solo 2 meses logró viralizarse masivamente en Tiktok con el primer video de su serie Making Epic Commercials for Random Objects que hoy en día acumula 2.4 millones de visualizaciones. Hace unos meses, publicó este video al que tituló “cómo TikTok me cambió la vida” y donde nos cuenta su historia dentro de la plataforma.
El primer video que Grace subió a TikTok era un sketch de comedia que, según sus propias palabras, tuvo solo 32 visualizaciones. Ya en sus siguientes videos, cambió el rumbo de su contenido y comenzó a recrear comerciales de cereales o productos de maquillaje en su habitación de manera muy profesional, produciendo y editando todo ella sola. Las views empezaron a subir y en pocos días llegó su primera viralización. Grace había encontrado su lugar dentro de TikTok: hacer comerciales de diferentes productos random, mostrando el proceso y los highlights de sus producciones.
En una entrevista, Grace contó el secreto de su éxito y dijo: “Si tan solo publicara estos comerciales sin ningún contexto, no creo que ninguno de ellos funcione tan bien. El ingrediente clave de todo esto es mostrar mi proceso. Tener ese tipo de narrativa y mostrar tu vida y quién eres como persona, en contraposición a lo que estás haciendo, es realmente importante” (ref). En esas pocas palabras, Grace resume dos componentes importantísimos en un influencer: tener una narrativa que acompañe a los contenidos (¿se acuerdan que la semana pasada hablamos de storytelling?) y mostrarse genuino ante su audiencia. La clave del contenido de Grace no está en el resultado final de sus comerciales (aunque son muy muy buenos), sino en que su audiencia vea todo lo que tuvo que hacer y cómo se las arregló para llegar a ese resultado final.
Desde ya, con toda la viralización de su serie “Making Epic Commercials for Random Objects” Grace atrajo a muchas marcas interesadas en trabajar con ella quienes, además de recibir un comercial de muy buena calidad por un presupuesto probablemente mucho más bajo que el de una productora, recibían el alcance de la cuenta de Grace, ya que ella también publicaba los procesos y resultados finales de este tipo de comerciales. De esta manera, encontró la forma perfecta de generar contenido muy atractivo tanto para marcas como para su audiencia, ya que su contenido orgánico y su contenido brandeado es exactamente igual y bajo el mismo concepto. Algunos ejemplos son los videos que hizo para Dawn o Olay.
En varias ocasiones hablamos de perfiles que logran una gran masividad en TikTok en muy poco tiempo. Otros ejemplos pueden ser Natalie Rose o Khabane Lame. ¿Hay algún patrón que se repita en ellos? Sí y uno muy claro: todos ellos tienen un concepto, una narrativa única y muy propia de ellos y que pueden replicar en miles de situaciones y contextos diferentes. El concepto de Natalie es que su audiencia adivine su profesión, el de Khabane es parodiar personas que se complican de más y el de Grace es hacer comerciales desde su habitación y mostrar el proceso. Cada vez más, los algoritmos de las plataformas exigen a los creadores de contenido encontrar puntos que los distingan y los haga únicos. La contracara de esto, es la necesidad de reinventarse constantemente, sin perder la esencia que los hizo saltar a la fama digital.
Lo que la semana nos dejó
En las últimas semanas estuvimos leyendo acerca de un fenómeno que nos llamó la atención. Cada vez más empresas en Estados Unidos convierten a sus empleados en influencers de sus propias marcas. ¿Qué hay detrás de esto? Bueno, hay dos factores que influyen en que se esté dando esta nueva forma de comunicación.
Por un lado, tenemos la necesidad de mostrar a las marcas más auténticas y transparentes. Es un error pensar que cuando hablamos de publicidad, especialmente en plataformas digitales, el foco debe estar puesto en el producto o en la marca. Ni siquiera en el consumidor. El foco está, o debería estar, puesto en la conversación. Hace ya tiempo que las comunicaciones dejaron de ser unidireccionales y lo que hacen y dicen las marcas está bajo la mira de todos, para bien o para mal. Los consumidores celebran las comunicaciones que se relacionan con sus valores y castigan a las que no. Recordemos sino el caso de la publicidad de Brahma Lime, acusada de promulgar falsos estereotipos. Si les interesa profundizar en esto, les recomendamos los videos de Ale Marin que hace unos análisis muy interesantes de diferentes publicidades.
La sociedad es cada vez más consciente del impacto de sus elecciones en el bienestar de su cuerpo, el planeta y la sociedad, y demanda que las compañías se involucren activamente y operen con transparencia, responsabilidad y compromiso para ayudar a resolver los conflictos que existen en esos espacios. Por esa razón, los consumidores eligen marcas con las que comparten los mismos valores. Se espera de ellas que tengan una opinión formada sobre los temas que están en agenda y accionen sobre ellos, y esto es lo que las hace más auténticas y genuinas ante sus consumidores. Según un estudio de Kantar, 6 de cada 10 personas piensa que las marcas que compran tienen que actuar para que la sociedad sea más justa e inclusiva.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es que la línea que separa empresas, marcas y personas es casi inexistente. Hoy en día, todo lo que haga una empresa va a repercutir directamente sobre sus marcas y las personas que la forman, y viceversa. Un claro ejemplo de esto fue el año pasado cuando Greg Glassman, fundador de la disciplina y marca CrossFit, renunció como CEO de la compañía luego de sus dichos racistas sobre George Floyd.
Si juntamos entonces la necesidad de abrir conversaciones genuinas y transparentes con la borrosa línea entre empresas, marcas y personas, la estrategia de trabajar con los empleados de las empresas para que sean influencers o embajadores de sus marcas cobra bastante sentido. ¿Quiénes son sino los que mejor conocen los valores de las marcas para las que trabajan? Tres casos importantes de este tipo de acciones fueron los de Starbucks, Walmart y Macy’s. Acá pueden profundizar en cada uno en particular.
Un punto muy importante para llevar a cabo esto es que los empleados tienen que estar comprometidos con las organizaciones para las que trabajan y para eso las empresas deben realizar acciones. Les dejamos el caso de Burger King Brasil:
Por temor a represalias, muchos empleados LGBT de todo el mundo optan por no revelar su orientación sexual en su lugar de trabajo. Para honrar a sus más de 2.700 empleados que se identifican como LGBTQ +, en junio de 2021 Burger King Brasil lanzó una campaña que convierte a sus empleados en los protagonistas de la lucha por la diversidad. El sitio web incluye una galería rotativa de empleados de BK (junto con sus testimonios sobre el trabajo en la empresa) y un folleto descargable gratuito con un glosario de terminología queer y consejos sobre cómo abordar la sexualidad con los niños.
Incluso, hay un software llamado DSMN8 que se especializa en convertir a los empleados de una organización en influencers. Un tanto curioso. Además, podemos ver que cada vez más jóvenes suben sus currículums a TikTok, ya que varias empresas están emprendiendo búsquedas de talentos por ese medio, como el caso de Chipotle.
Probablemente todas estas cuestiones traigan varios cambios en el mercado laboral que, desde acá, los vemos positivos. Empleadores deberán tomar medidas para que sus empleados estén cómodos y conformes en sus puestos de trabajo, transformándolos en embajadores genuinos de sus marcas que promulguen sus valores e ideales hacia los consumidores.
Gracias por leernos, ¡hasta la semana que viene!