Gen Z y la belleza: ¿cambio de paradigma o la historia se repite?
Todo lo que querías saber del mundo de los influencers.
Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Top 3 de la semana
La mitad de los norteamericanos dicen haber comprado impulsados por influencers: Más de una vez hemos hablado de las métricas y de la falsa promesa del last click como único modelo de atribución. Según este estudio realizado por Ad Age casi la mitad de los encuestados dicen haber comprado después de haber visto un producto en el feed de un influencer. No solo eso, el 24% respondió que compró productos de las listas de recomendaciones de esos influencers en Amazon y otras tiendas. Los influencers, venden.
TikTok entra en la guerra por la monetización de influencers: Con el lanzamiento de TikTok Pulse la empresa China se suma al intento de captar creadores de contenidos para que puedan monetizar directamente. Como sabemos, el principal player en ese sentido es Youtube y por eso sigue siendo más atractivo. Veremos si efectivamente esto funciona.
Chipotle apuesta por Be Real: En su clásica comunicación de Halloween Chipotle convocó a sus consumidores a que se disfracen y vayan a sus locales y publiquen en la app. El Trailer de la acción fue dirigido por el argentino Pablo Rochat, un crack.
Cultura de la Influencia
La semana pasada hablamos de Kim Kardashian, estándares de belleza, cirugías plásticas y ética. Si no lo leyeron, además de que seguro ya los tentamos en hacerlo, recomendamos que lo hagan porque hoy vamos a seguir con la temática reflexionando sobre cómo la Gen Z está cambiando (o no) la percepción de belleza y su consumo. No tenemos dudas de que KK es el ejemplo más usado para hablar de una década pasada aspiracional donde las marcas nos animaban a ser alguien más, alguien como Kim Kardashian. Pero esta nueva generación, que creció con redes sociales, la más autoconsciente sobre su propia imagen de la historia y tan étnicamente diversa están cambiando las reglas del juego hacia una industria más diversa enfocada en la auto aceptación. O quizás no tanto. Veamos.
Gen Z y las plataformas
Vamos a empezar con un gráfico, muy gráfico valga la redundancia.
Sí, la estética de Instagram, tan característica de los millennials, ha muerto. Bueno, no sabemos si tanto, pero sí es cierto que vemos cada vez más contenidos más relajados, sin tanta pose y más genuinos. ¿Dónde podemos ver esto? En TikTok, la primera plataforma social nativa la Gen Z. TikTok encarna y se alínea con los valores de esta generación. Como dice Rex Woodbury, en muchos sentidos, la forma en que la Generación Z usa TikTok es una reacción a la forma en que los Millennials usaron Instagram. Como sabemos, TikTok es un gran catalizador de cultura y esto, obviamente, impacta en la forma de consumo.
Gen Z y el consumo de la belleza
La Gen Z se esfuerza menos en encajar y más en destacar. Según un estudio de Viacom, 8 de cada 10 personas pertenecientes a la Generación Z dijeron que "ser uno mismo" es la frase que mejor se ajusta a su definición personal de belleza. Es la generación que más celebra la auto aceptación, la diversidad y la autenticidad y buscan marcas que compartan estos valores. Por ejemplo, Amy Deanna fue la primera mujer con vitiligo en ser la cara de una marca, en este caso Covergirl, diciendo “why try to blend when you can choose how to stand out” bajo el claim de “I am what I make up”.
Otro claro ejemplo cultural que refleja los valores de la nueva generación son Billie Elish, Harry Styles o Lil Nas X con sus estéticas genderless. Según un estudio de la consultora McKinsey, el 48 % de la Generación Z, en comparación con el 38 % de los Millennials, dice que valora las marcas que no clasifican los artículos como masculinos o femeninos. ¿Cuándo vamos a ver más presencia masculina en las marcas de belleza? La tiramos…
El courtouning de las Kardashian, un maquillaje que esconde cómo es uno realmente, pasó de moda dando paso a productos que realzan la salud y el skincare en lugar de bases y correctores que cubren la piel por razones estéticas. Veamos cómo creció la búsqueda del término “skincare” en los últimos 5 años según Google Trends:
Un dato contundente es que el 70% de los consumidores pertenecientes a las Gen Z usan de 1 a 3 productos de maquillaje y dicen que prefieren mantener una rutina minimalista. Pero, por el contrario, según una investigación de Good Light Cosmetics, más del 40 por ciento de sus clientes tienen una rutina de cuidado de la piel que se asemeja a las rutinas de 10 pasos popularizadas por K-Beauty (tema interesantísimo para otra edición el tema globalización de la cultura sur coreana).
¿Impacto real?
Una vez más, vamos a ponernos autorreferenciales. Juan, Gen X cuya adolescencia transcurrió en los 90, creció con una estética sad que casi romantizaba la tristeza, estilo Nirvana (Nirvana te amo, dice). Nati, Millenial cuya adolescencia transcurrió en los 2000, creció con pantalones tiro bajo, Abzurdah y Britney Spears (te amo Britney, dice). ¿Y saben qué? Ambas cosas volvieron con la estética Sad Girl y con la moda del tiro bajo que preocupa por la glamourización de la delgadez. ¿La diferencia? Juan no tuvo redes sociales hasta los 20 y pico y Nati empezó a experimentar con Fotolog a los 11 años, pero no existían los smartphones, por lo que no era algo de lo que se estuviese pendiente todo el día.
La Gen Z creció en una cultura de saturación de la imagen por las redes sociales. Esto genera 2 grandes contradicciones en los estándares de belleza de esta generación: belleza natural vs. cirugías plásticas y diversidad vs. presiones sociales.
Belleza natural vs. cirugías plásticas: como dijimos antes, la Gen Z aboga por la auto aceptación y prefieren marcas que les permitan ser tal cual son. Sin embargo, la demanda por cirugías plásticas aumenta a una edad cada vez menor que piden procedimientos basados en tendencias que ven en redes sociales, especialmente TikTok. Paradójicamente, no es nada tabú mostrar las cirugías en las redes sociales. Incluso hasta se celebra como podemos ver en este trend.
Diversidad vs. presiones sociales: en teoría, la auto aceptación debería empoderar a las personas, pero en la realidad de la sobre exposición de las redes sociales, estos nuevos estándares de belleza vienen con las mismas presiones que los anteriores. Seamos honestos, ¿cuántas de las celebridades de hoy en día tienen cuerpos no hegemónicos? Si googleamos “celebridad X antes y después” nos vamos a encontrar con muchos cuerpos y caras distintas antes y después de la fama, lo cual habla de la presión que sigue habiendo en la industria, especialmente para las mujeres.
¿Y entonces? ¿La nueva generación es efectivamente más inclusiva o es puro humo? Bueno, como todo cambio cultural es progresivo y tiene sus contradicciones. Es cierto que las redes sociales y la tecnología imponen una presión sobre nuestra imagen que vemos demasiado seguido (incluyendo calls laborales o de estudio) y esto tiene un impacto negativo en la salud mental de los usuarios. Pero también es cierto que ciertas cosas llegaron para quedarse. Las marcas están mostrando en sus comunicaciones caras y cuerpos más diversos buscando identificación, lo cual modifica la forma en que los productos se producen, se comercializan y se comunican. El tema es que no se trate de un washing completo que no salga de lo discursivo y lo superfluo.
Be Influencers recomienda
Esta edición fue inspirada en gran parte por este video de The Take llamado The Contradictions of Gen Z Beauty Standards. Muy interesante si quieren profundizar en la temática.
¿Vamos con un documental? Minimalism, disponible en Netflix, explora qué conlleva adoptar este estilo de vida (que procura que vivamos con la menor cantidad de cosas posible) y brinda una mirada sobre la cultura del consumismo, sobre todo, sus efectos sobre el medio ambiente y en nosotros mismos.
Aunque podamos teorizar mucho sobre la Gen Z, lo mejor siempre es escuchar a sus protagonistas. Por eso, les traemos el podcast Adolescentes Anónimas, donde 3 jóvenes conversan sobre diversos temas como estándares de belleza, salud mental, relaciones y redes sociales.
Gracias por leernos. Nos pueden encontrar en Instagram como @juanmarenco y @nati.alfonsoo. ¡Hasta la semana que viene!