Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Sabemos que nos extrañaron la semana pasada, pero estábamos pensando tanto que nos olvidamos de escribir.
Top 3 de la semana
Algunas métricas del Influencer Marketing en 2021: Este informe trae algunos números interesantes que nos permiten ver qué está pasando este año y qué puede llegar a pasar en el futuro, por ejemplo:
Se espera que la inversión mundial en Influencers sea de 13.8 mil millones de dólares vs los 9 mil millones de 2020. Un crecimiento significativo.
56% de las marcas prefieren relaciones a largo plazo con influencers que campañas sueltas.
36% de las marcas todavía quieren pagar a sus influencers con canje. ¡Pero amigos! ¡Nadie vive del canje!
38% de las marcas dicen haber sido víctimas de fraude con influencers, un número altísimo, pero el año pasado fue 68%! En principio una buena noticia.
Los microinfluencers tienen mejor engagement que los macroinfluencers. *Pretends to be shocked*
Hay muchísimas más, pero por lo que vemos es una industria todavía en desarrollo.
Un livestreamer de ecommerce vende 1.7 mil millones en 12 horas: ¿Lo qué? Sí, posta, pasó en China y habla de la potencialidad del Stream para Ecommerce. En argentina hubo apenas algunos pocos ejemplos, y las plataformas recién están dando algunas herramientas. ¿Será el boom del próximo Cybermonday?
Cada vez más controles sobre influencers: En UK, y en el resto del mundo, siguen las acciones para transparentar la industria de los influencers. Esta vez bajaron un posteo pagado por Primark por no dejar del todo claro que era pago. Desde acá y desde Be Influencers venimos hablando de esto hace mucho, es necesario que la industria sea transparente con sus audiencias para evitar engaños y malos entendidos. Es clave para una industria sustentable ser transparentes en las relaciones entre marcas y creadores. Para las audiencias la existencia de marcas en contenidos no es necesariamente algo negativo, el problema no es la generación de contenidos para marcas, el problema es la generación de MALOS contenidos para marcas ;)
Cultura de la Influencia
Hoy escribe Tomás Balmaceda.
Creadores de contenidos en crisis: los obstáculos entre el burnout y la falta de dinero
Hace dos años con Juan Marenco tuvimos la fortuna de presentarnos en IAB Now con una charla a la que titulamos Influencers, profesión de riesgo. Aún recuerdo las sonrisas que causaba el título entre los que leían el programa de actividades pero también las enriquecedoras discusiones que se dieron luego de la exposición. Tampoco olvido los tweets envenenados de un colega que ni siquiera se acercó al encuentro pero no tuvo problemas en descalificar nuestras ideas sólo porque se nos ocurrió decir que crear contenidos tenía un costo alto en términos de salud mental. La tesis que defendimos con Juan, y que sigue vigente, es que crear contenidos es una tarea muy demandante y que presenta dificultades únicas. En los últimos días un informe sobre influencers en los Estados Unidos y la filtración de datos de Twitch confirmaron nuestras sospechas. ¿Y mi colega burlón en Twitter? Supongo que también criticará este artículo sin leerlo.
Hace algunos días Nonfiction Research y Bodacious Strategy Studio publicaron #IndependentCreator, el informe más extenso sobre creadores de contenidos de los Estados Unidos del que se tenga memoria. 1624 personas, de distintas redes sociales e intereses pero con sólidos volúmenes de seguidores y actualizaciones periódicas en los últimos tres años, revelaron datos concretos sobre los contenidos que producen y los ingresos que generan.
El informe completo se puede descargar de manera gratuita aquí y su lectura es muy recomendable. Detallo aquí algunos resultados que llamaron mi atención: el 93% aseguró que ser un creador de contenido ha tenido un impacto negativo en sus vidas y el 45% dice que ha experimentado grandes bajones emocionales. La salud mental de los influencers parece, entonces, ser un tema del que deberíamos hablar más.
En #IndependentCreator la mayoría de los creadores encuestados confesó que no tiene más tiempo o energía para invertir en hacer que la creación sea económicamente viable y que están “a menos de una hora al día de sentir que ‘no valdría la pena’ continuar en su camino como creadores”. Casi el 25% de todos los creadores admitieron que tienen serias dudas de que alguna vez podrán alcanzar sus objetivos financieros.
El dinero es un tema central entre los influencers pero, como suele suceder con el tópico en otras áreas, sigue siendo tabú: solo el 35% siente que obtiene un ingreso razonable por el esfuerzo dedicado. El 70% aseguró que una caída en los ingresos por un cambio de algoritmo podría tener "efectos graves" en su vida.
No se trata de un tema menor. Alejandra González -ex manager de Content Partnerships de Google y hoy cofundadora y directora de TNG. Management, una división de DW Entertainment & Media que representa a creadores de nueva generación así como a creadores de nicho- lo dejó en claro en su participación en el podcast The Coffee (al que llegué por el newsletter Máquina Extraordinaria de Alan Porcel): la sostenibilidad y el crecimiento de los generadores de contenido dependerá mucho de la economía desde la cual trabajen.
En América Latina los RPM (ingresos cada mil reproducciones o páginas vistas) son muy bajos y eso hace que necesites tres millones de reproducciones en Argentina para conseguir el mismo dinero que se logran con 250 mil en Estados Unidos. Así, son menos quienes pueden prometer performance de sus contenidos.
A esto se le suma que el vaso de la economía de creadores está tardando mucho en llenarse hasta el tope y derramar su contenido hacia más personas. Programas como el de propinas que Twitter está lanzando en todo el mundo o el anunciado proyecto de Instagram para compartir ganancias buscan que aquellos creadores que no tengan grandes audiencias en términos de volumen puedan también recibir apoyo económico de sus seguidores. Pero eso no está ocurriendo.
El hackeo masivo a Twitch reveló que existen personas que ganan miles de dólares al mes stremeando pero son casos excepcionales. De acuerdo con el Wall Street Journal, el 1% de la base de sus usuarios se lleva la mitad de los ingresos de la plataforma. La inmensa mayoría de los creadores de contenidos que pueden monetizar ni siquiera logran 120 dólares anuales.
Las cosas no están mejores en otros ámbitos de la creación. Un informe de Axios detalla que los diez newsletters más populares de Substack generan en conjunto más de 20 millones de dólares al año en ingresos por suscripción, mientras que al resto le cuesta llegar a los 100 dólares anuales.
Sólo el 1% de los podcasts en los Estados Unidos concentra el 99% de las descargas. “Llegar a ser de ese 1% es como ganar la lotería. Para el resto es un crecimiento lento y gradual porque el ecosistema de podcasts no tiene una plataforma que fomente a las comunidades, como YouTube, Instagram o TikTok”, explicó Agnes Kozera, cofundadora de Podcorn. Y aunque el interés por los podcasts está en aumento, las grandes marcas aún no están seguras de invertir allí. De acuerdo con Edison Research, en Estados Unidos 90 millones de personas escuchan podcasts mensualmente pero la pauta publicitaria de 2020 fue sólo de mil millones de dólares.
Aquello a lo que se enfrentan los creadores es lo que el teórico de Internet Clay Shirky llamó "power law distribution" en su libro Here Comes Everybody de 2008: las nuevas plataformas suelen prometer que empoderarán a las voces más pequeñas pero al final del día sólo pocos creadores de contenido obtienen verdaderos beneficios. “En los sistemas en los que muchas personas tienen la libertad de elegir entre muchas opciones, un pequeño subconjunto del conjunto obtendrá una cantidad desproporcionada de tráfico (o atención o ingresos), incluso si ningún miembro del sistema trabaja activamente para lograrlo. Esto no tiene nada que ver con la debilidad moral o cualquier otra explicación psicológica. El mismo acto de elegir, si está lo suficientemente amplia y libremente difundido, crea una distribución de la ley de poder”, detalló. Como bien indica Sara Fischer, esto también afecta a los medios: publicaciones como The New York Times, The Washington Post y The Wall Street Journal atraen a millones de suscriptores digitales pero los periódicos regionales pequeños no consiguen llegar a fin de mes.
La promesa de que dispositivos como los teléfonos inteligentes, que pueden registrar imágenes y editarlas, junto con plataformas como redes sociales democratizarían la generación de contenidos resultó incompleta. La promesa correcta era que democratizarían “en teoría” esta actividad. Lo cierto es que las asimetrías y concentraciones de poder e intereses parecen darse de manera más o menos similar a como sucede en los medios tradicionales.
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¿Conocías a Lewis Shawcross? ¿No? Bueno, conocelo acá. Lewis es del Reino Unido y reacciona específicamente a música de América Latina de todos los géneros: reggaeton, trap, rock, cumbia, cuarteto, ¡de todo! Tiene más de 900 mil suscriptores y un promedio de visualizaciones que ronda las 100.000 views, aunque tiene algunos picos altos como su video de la Bizarrap Session con Nicky Jam con casi 1 millón. Ya hablamos varias veces acá del fenómeno en Youtube de las video reacciones pero lo que nos preguntamos en este caso puntual es qué hace tan atractivo ver a alguien reaccionar a canciones de las que ni siquiera entiende la letra (porque Lewis no habla español) o el contexto cultural y social del que surgen.
Para contextualizar un poco, las video reacciones de música en Youtube son un éxito y hay canales que dedican todo su contenido a este tipo de videos, pero normalmente son personas que reaccionan a canciones de su propia cultura, o culturas vecinas o similares.Las video reacciones son una manera de volver a escuchar canciones que nos gustan “por primera vez” a través de otras personas y, de esta manera, revivimos las emociones que sentimos cuando las escuchamos por primera vez. Básicamente, nos convertimos en estos memes:
(Bueno sí, también aplica a películas o cualquier tipo de entretenimiento)
Volviendo a Lewis, hay dos puntos que lo hacen sumamente atractivo de ver. El primero es que es brutalmente genuino. Muchas veces se acusa a las video reacciones de no ser tales, sino más un acting, un tanto condescendiente de los artistas. En el caso de Lewis, cuando algo no le gusta lo dice sin pelos en la lengua. Por ejemplo, es sabido que no es muy fan de Biza o Duki ¡y yo no lo puedo entender! Pero bueno, opiniones y gustos son opiniones y gustos, ¿no?
Por otro lado, como latinoamericanos no estamos muy acostumbrados a que se le ponga tanto foco en nuestros productos culturales (obvio, con excepciones) y mucho menos desde otros continentes, así que tener la posibilidad de ver cómo nos ven de afuera es llamativo. Además, Lewis está ajeno a nuestra cultura y verlo reaccionar a cosas tan nuestras como Los Redondos (sorprendiéndose con el pogo más grande del mundo y hasta preguntando “What is pogo?”) o Damas Gratis es, la verdad, muy divertido. Spoiler alert: ¡le encanta la cumbia argentina!
Lo que la semana nos dejó
Siguiendo con el análisis de la Creator Economy tal como la conocemos hoy y la incompleta democratización de la generación de contenidos, vamos a hablar un poco de la crisis de legitimidad que están sufriendo las plataformas digitales por parte de los creadores de contenidos. Así como la historia vio diversas crisis en los sistemas sociales, políticos y económicos y las consecuentes Revolución Francesa y Revolución Industrial, hoy estamos, quizás, viendo el inicio de la Revolución Digital. Como dicen Li Jin y Katie Parrot: ¿qué son los cambios en las políticas de monetización de las plataformas sino una forma de tributación sin representación? ¿Qué son los creadores sino una nueva categoría de trabajo, similar a los trabajadores de fábricas de antes, que buscan protecciones para un tipo de trabajo emergente que nunca antes había existido?
Esta crisis de legitimidad empezó en 2017 (10 años después del surgimiento de la Creator Economy cuando Youtube empezó a compartir ingresos publicitarios con creadores) con el llamado Adpocalypse, término empleado para el éxodo masivo de anunciantes de Youtube debido a la preocupación de que sus anuncios aparecieran junto a contenido que consideraban objetable.La plataforma modificó su política publicitaria y, como resultado, miles de creadores vieron caer sus ganancias. Philip DeFranco, por ejemplo, declaró en su momento que las ganancias de su canal habían decaído un 80% y definió este éxodo masivo como un boicot.
¿Son entonces los creadores de contenido rehenes de la publicidad? Diríamos que no es tan así, sino que es una consecuencia de la extrema centralización de las plataformas con Google y Meta como players principales. Como expresan Jin y Parrot el Adpocalypse reveló hasta qué punto las políticas y prácticas de las plataformas están diseñadas para proteger y promover los intereses de la plataforma, independientemente de su impacto en los creadores. Los algoritmos se pueden modificar para generar tráfico o eliminarlo, según lo que mantenga a los espectadores interesados y los ingresos publicitarios fluyendo. Las políticas de propiedad de datos bloquean a los creadores y sus audiencias, manteniendo la plataforma posicionada como mediadora y moderadora de la relación por una tarifa que las plataformas tienen el derecho unilateral de determinar.
El Adpocalypse quebró completamente la confianza de los creadores en las plataformas y no solamente se aplica a Youtube. Instagram ha hecho sucesivos cambios en su algoritmo a lo largo de su historia y recién en junio de este año blanqueó, un poquito, cómo funciona. Otro ejemplo puede ser cuando Onlyfans anunció cambios en su política de contenido pero tuvo que revertirlo casi inmediatamente debido a la resistencia de los creadores. Este modelo cautivo y falta de control de los creadores sobre estos ¿objetivos? algoritmos que los deja incapaces de migrar de las plataformas sin abandonar a su audiencia y su fuente de ingreso es también una de las razones principales de los burnout de los creadores.
Hoy en día, la legitimidad de las plataformas se sustenta bajo la llamada legitimidad tradicional, reglada por el status quo. Las cosas son así porque siempre han sido así, fundamento que es bastante endeble. Las decisiones de Twitter y Youtube de agregar programas de propina o el anuncio de Instagram con la intención de invertir 1 billón de dólares en “bonos” para los creadores de contenido son un manotazo de ahogado para recuperar la legitimidad ante los creadores, pero estas medidas probablemente sólo terminen acentuando aún más la brecha entre el poco porcentaje de creadores que ganan lo suficiente para sustentarse y los que no.
Jin y Parrot mencionan tres puntos principales para la resolución de la crisis de legitimidad: cambios en la propiedad y portabilidad de datos (con las NFTs en la mira como principal motor de este cambio), construcciones descentralizadas mediante códigos abiertos y una mayor participación de los creadores en decisiones de modelos de negocio de las plataformas. Nosotros vamos a agregar dos más:
Publicidad a través de influencers: es cierto que en este punto continuamos dependiendo de los algoritmos de las plataformas pero, por lo menos, la relación entre creador/a y marca o creador/a- agencia - marca es directa y todos los involucrados tienen la posibilidad de plantear sus propias condiciones y aceptarlas o no. Además, los creadores son libres de establecer sus propias tarifas y no depender de decisiones e ingresos publicitarios de las plataformas.
Mayor compromiso de todos los involucrados: este punto puede ser un tanto utópico, pero en Be Influencers somos orgullosamente soñadores y este newsletter nació con el objetivo de reflexionar sobre la industria y aportar a hacerla, al menos, un poco mejor. Así como algunos youtubers calificaron el Adpocalypse como un boicot, también es cierto que el año pasado las marcas hicieron un boicot a en su momento Facebook, hoy Meta, a modo de protesta por la falta de curaduría de mensajes de odio existente en sus plataformas a raíz del movimiento Black Lives Matter. Definamos entonces “contenido objetable” como se determinó al contenido de la mayoría de los youtubers en 2017 y definamos quiénes son los responsables de esparcir mensajes discriminadores y humillantes. Y la respuesta es que somos todos. Las plataformas haciendo un trabajo mucho más profundo de curaduría, las marcas como players esenciales de la cultura y la sociedad teniendo más criterio, no mezclando todo con todo, descontextualizando cualquier cosa obteniendo un resultado contrario y esparciendo aún más el odio. Acá podemos citar a la autora Caroline Fourest y su libro Generación ofendida: de la policía de la cultura a la policía del pensamiento, pero eso lo dejamos para la próxima que sino se nos hace eterno.
Si quieren profundizar sobre la crisis de legitimidad de las plataformas les dejamos acá el texto completo (recomendadísimo) de Li Jin y Katie Parrot.
Gracias por leernos, ¡hasta la semana que viene!