Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Se nos va el 2022 y ¡hemos sobrevivido un año más! Aplausos para todos nosotros.
A modo de los balances típicos de esta época del año, vamos primero a repasar qué tendencias pensamos para este 2022 y qué tan acertadas o no estuvieron y luego les dejamos nuestras predicciones para este 2023 entrante. ¡Empecemos!
¿Qué habíamos pre dicho para el 2022? (No predijimos Argentina Campeón del mundo, qué mal)
La batalla por los creadores: la crisis de las plataformas que vimos este 2021 va a resultar en una batalla por mantener o captar a los grandes creadores. Las plataformas saben que ellos son su asset principal y que gran parte de la audiencia con la que cuentan es gracias a ellos. Ya en 2021 hablando de crisis de las plataformas y siendo casi 2023 sigue más vigente que nunca: Meta con una baja histórica de usuarios y un metaverso con poca usabilidad que ni los propios empleados quieren usar, el Twitter de Elon, baja de usuarios en Twitch, los despedidos masivos y acá podemos incluir también que cada vez se habla más (de manera negativa) sobre TikTok y su influencia en la salud mental. En cuanto a la batalla por los creadores, este año quien lideró la fidelización de éstos fue claramente YouTube, la plataforma pionera en la Creator Economy y que no piensa perder su reinado como plataforma de videos, habiendo incluído los Shorts el año pasado de una manera muy exitosa. El resto de las plataformas, parecen estar más preocupadas en copiarse funcionalidades mutuamente que en hacer que lo que ya está funcione bien. Ouch.
Fin del reinado de Instagram: Instagram sigue teniendo bastante presente una lógica de red social: contenido hecho para los seguidores. En TikTok, el contenido se genera para el mundo, no hay lógica de seguidores, sino de contenidos. Bueno no este punto no hay demasiado que agregar, TikTok fue claramente la plataforma protagonista de este 2022 y probablemente lo siga siendo en el 2023. ¿Cuáles son los riesgos que vemos para TikTok? Que haya una sobreproducción de contenidos que ni el mejor algoritmo del mundo pueda manejar.
Live Streaming Shopping: Si de algo hablamos este año es de Social Commerce y de Live Streaming Shopping, pero vamos a reconocer que no vimos tantos casos de Latinoamérica mientras que en China y Korea no para de crecer. Este punto fue menos masivo de lo que creímos, pero empezamos a ver marcas en Argentina que se animaron a esta modalidad como Natura o Rapsodia. Los fundadores de GoJiraf, la plataforma pionera del país en Live Shopping, dijeron que en un estudio realizado durante quince días, de 245 personas que se unieron a un evento, 60 compraron y generaron un ticket promedio equivalente a US$400. Esto quiere decir que el 22% de personas que se unieron a través de sus cuentas, compraron.
Y ahora sí lo que todos estaban esperando:
¿Qué tendencias vemos para este 2023?
Identidades virtuales: Mucho se viene hablando del Metaverso, o mejor dicho los metaversos, estos mundos nuevos creados a partir de tecnologías inmersivas como la realidad virtual o simplemente desde la computadora como es hoy Descentraland. Esa sola existencia y posibilidad de uno o infinitos metaversos trae una discusión casi originaria de internet y es que si esto se va a transformar en algo propietario o será una nueva panacea punk. Las posibilidades del metaverso parecen infinitas y una tecnología en manos de una sola empresa hoy no parece la mejor idea, pero también es cierto que Meta está poniendo todo su esfuerzo en liderarla. A Juan le vuelve a salir la cresta y sueña con una reivindicación de una internet caótica de principios de los 2000 con blogs, wikipedia, creative commons y toda esa energía creativa que logró muchas cosas para esta primera etapa metaversiana (?). Pero más allá de eso, para saber sobre estos temas no hay mejor que seguir y leer a Santiago Maiz, que de esto sabe mucho, así que no nos vamos a meter con todo ese mundo, pero sí lo que nos compete: ¿habrá influencers del metaverso? La respuesta es que creemos que sí porque, como decimos en Cultura de la Influencia, son propios de toda la conducta humana desde el inicio de la humanidad que tenemos registro. Y en este caso, una plataforma con grandes bases de gamificación posiblemente empiece a crear avatars talentosos en distintos juegos, avatars bien vestidos, talentos a la hora de crear mundos, avatars divertidos, informativos, etc. Y también es muy posible que nos encontremos con muchos de nosotros entrando como meros observadores mientras otros son más protagonistas y se transforman naturalmente en los nuevos influencers. Estos nuevos avatares, además, tendrán nuevas identidades que poco tendrán que ver con las de sus creadores en el mundo offline. En estos mundos que ni siquiera sabemos si se reproducirán a imagen y semejanza del que conocemos, podremos ser realmente quién (o quiénes) querramos ser, construir imágenes a nuestro deseo e imaginación. Se pondrán en juego nuestras fantasías y podremos explorar muchísimos límites que hoy la vida offline no lo permite. Y no sólo eso, ¿como será la ética del Metaverso? ¿Habrá leyes? Sin ir más lejos a principios de año una mujer acusó haber sido violada en el Metaverso y cuando uno ve las imágenes son realmente impactantes. ¿Regularemos esos comportamientos? ¿Trasladaremos lo que son los usos y costumbres actuales ahí? Ese abanico súper interesante creemos que será tendencia en 2023 y traerá, además, muchos debates.
Nichos, hiper fragmentación y un desafío para las marcas masivas: armar comunidades, la fantasía de toda red social y de toda marca. Todos hablan de comunidades y de cómo generarlas pero, ¿nos detuvimos a pensar por qué y para qué? En esta era post modernista en la que vivimos, el individualismo es la principal característica. En estos tiempos, tenemos la libertad de creer en lo que queramos creer. Podemos creer que la Tierra es plana o que el horóscopo existe y todas las viejas comunidades que unían a los seres humanos con un propósito se desmoronan poco a poco. Hay varios estudios que aseguran que la Gen Z es la generación más solitaria. Así como los Millennials desromantizamos el amor de pareja, la Gen Z está haciendo algo parecido con las amistades. La forma en la que nos vinculamos está cambiando y mucho, y no, no es sólo culpa de la pandemia. En este contexto, la búsqueda de una comunidad, de un lugar (aunque no sea físico) donde compartir pasiones e intereses con un otro, se vuelca al mundo digital (tocando el punto anterior, con nuestras identidades digitales cada vez más desarrolladas). El 67% de las personas encuestadas para un informe conjunto de Facebook y el Laboratorio de Gobernanza de la Universidad de Nueva York indicaron que el grupo más importante del que forman parte está online. Tremendo, ¿no?
Si a todo esto le sumamos la ya establecida hiper fragmentación de medios, la infinitud de contenidos con una lógica algorítmica y el pedido social de mayor presencia de diversidad en las marcas y las comunicaciones en general, ¿cómo van a hacer las marcas masivas para tener, justamente, un alcance masivo que satisfaga a todos en un mundo post moderno donde todos los reclamos son igual de importantes? Es probable que las marcas tengan que cambiar su lógica del alcance por alcance (propio de los medios masivos) y del CPM (propio de los medios digitales) por una lógica de comunidades. Tengamos en cuenta que los grupos cerrados (muy propio de los inicios de Internet) están creciendo cada vez más: según el informe anual de Facebook, el contenido que está creciendo cada vez más son las publicaciones de los grupos, que representan ahora el 19,6% de los feeds de los usuarios, frente al 17,8% de hace un año. Lindo desafío tenemos por delante.
Trabajo a largo plazo con influencers y profundización de vínculos: en esta era de la inmediatez, a veces nos olvidamos que lo que sustenta a las marcas, más allá de sus productos, su ecommerce, su atención al cliente o sus recursos, es la narrativa. No compramos productos o cosas, compramos historias, ideales y valores. Citando a Harari en su libro Sapiens de Animales a Dioses, cuando escribe sobre la aparición de la ficción y la leyenda de Peugeot nos dice que las historias son la forma natural que tenemos las personas de explicarnos el mundo, que un gran número de extraños puede cooperar con éxito si cree en mitos comunes que sólo existen en la imaginación de la gente y que, por eso, los Homo Sapiens llegaron a dominar el planeta, agregando que contar relatos efectivos no es fácil: la dificultad no estriba en contarlos, sino en convencer a todos y cada uno para que se los crean.
Todas las marcas hablan de transmitir valores, pero a veces olvidan que los valores se transmiten a través de historias y que las historias no solo se cuentan, sino que se construyen.
Los influencers son un canal idóneo para contar historias que conecten emocionalmente con el target de las marcas de una manera genuina y cercana, pero esto lleva tiempo y no hay vuelta que darle a esto. Necesitamos tiempo de construcción narrativa. No podemos pedirles tasas de conversión si antes no contamos una historia convincente para un otro.
Dicho esto, creemos que poco a poco, las marcas van a ir dejando los one shot, transformándolos en relacionamientos a largo plazo con influencers que cuenten la historia de su marca. Además, muchas veces queremos que los influencers fidelicen a la audiencia, pero ¿cómo van a hacer esto si las marcas antes no fidelizar a los influencers?
Para cerrar, queremos agradecerles a todos los lectores que nos vinieron acompañando durante este año leyendo, compartiendo, criticando y aportando semana a semana en estas 24 ediciones de 2022. El año que viene volveremos con más ideas, más preguntas y, quizás, más formatos.
Gracias por leernos. Nos pueden encontrar en Instagram como @juanmarenco y @nati.alfonsoo. ¡Hasta el año que viene!