Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Top 3 de la semana
Twitter te va a dejar borrar tuits viejos, por fin: una de las demandas más grandes que tienen los usuarios de Twitter es la imposibilidad o la dificultad de eliminar tuits viejos. No parece ser algo grave, pero cada vez más vemos cómo figuras públicas son perseguidas por lo que dijeron hace 4, 5 o 10 años. Parece que tomaron nota y nos lo va a dejar. ¡Gracias Jack!
Tiktok le gana a Youtube en horas vistas por mes. ¿KELOKÉ?. Así como lo leés, tanto en UK, como en Estados Unidos TikTok hoy tiene más horas de uso promedio por usuario que Youtube. Esto es realmente una locura si pensamos que YT por lo general tiene videos más largos de no menos de 10 minutos y TikTok de 3 minutos como máximo ( aunque ya se está probando un formato de 5 minutos). El dato increíble es sobre todo en UK donde TikTok, tiene unas 25 horas mensuales vs 14 de Youtube que no para de caer. ¿Será Shorts la manera de volver a atraer esos usuarios?
¿Cómo encontrar tu tono en redes sociales? El otro día me encontré con este hilo de Twitter sobre la historia de Natalie Rose (nnapples), una chica que hasta el 20 de julio de este año tenía una cuenta de TikTok con 33.000 seguidores y una serie de contenidos variados sin demasiada diferencia con otros usuarios, hasta que hizo ésto y su vida empezó a cambiar. Con 20 millones de reproducciones se dio cuenta de que algo pasaba y no paró. En estas últimas 6 semanas Natalie pasó de 33.000 seguidores a 2.1 millones. WTF!. De repente su feed no sólo tiene una marca personal, encontró el tono y este chiste ahora es exclusivamente suyo, sino que, por supuesto, las marcas se le acercaron. Un gran ejemplo de que generar contenidos tiene más que ver con buscar qué contenidos impactan para diferenciarte que buscar imitar a otros.
Cultura de la Influencia
La semana pasada nos invitaron a hablar en el Iab Beyond Digital sobre el trabajo con influencers y los resultados. Hicimos un poco de trampa, porque si bien hablamos de métricas y data, nos enfocamos más en el contenido.
En la Cultura de la Influencia existe una tensión permanente entre lo novedoso e innovador vs la imitación que reproduce tendencias, formatos y filtros, en una búsqueda desesperada por ser como el otro, por pertenecer. Ese fenómeno no es sólo propio de las plataformas digitales, sino más bien de los algoritmos que hoy son los santos patronos de nuestros consumos culturales e informativos. Desde Google a Netflix, pasando por Youtube e Instagram, estamos a la merced de algoritmos que nos recomiendan qué ver, qué leer y a quién. Casualmente, esos algoritmos fomentan que nos rodeemos de personas similares a lo que nosotros pensamos, a lo que creemos y a lo que ya nos gusta. Un estudio del Washington Post demuestra cómo la lucha contra la polarización en plataformas sociales es imposible porque, justamente, los contenidos más virales son los que polarizan.
Eso nos lleva a consumir contenidos sin fin y casi sin sorpresa: 15 series de vikingos, twitteros que piensan como vos, tiktokers que hacen el mismo challenge una y otra vez.
Además, hace unas semanas habíamos destacado en este newsletter el texto de Miriam de Paoli en que hablaba del algoritmo de la estandarización y cómo instagram prioriza cuerpos y caras hegemónicas por sobre la diversidad.
¿Eso quiere decir que está todo perdido? No.
Hace unos meses, a partir de una polémica por una columna de Esteban Schmidt en @eldiario.ar, Fabián Casas usó ese mismo diario para reivindicar la diferencia. Dice Casas: “El acto de cruzar la calle, de no quedarse en la vereda del confort, en la seguridad punitiva de nuestra ideología, es esencial para mí. Esteban Schmidt es un escritor que me encanta y que -políticamente- siempre está en la vereda opuesta de lo que yo pienso. Pero me gusta cruzar la calle para leerlo”.
Ese mismo acto, el de cruzar la calle, es algo que podríamos trasladar a nuestro consumo digital. ¿Por qué dejamos que nos muestre siempre lo mismo? ¿Por qué aceptamos sin chistar los que el algoritmo tiene para darnos sin ponernos a pensar si hay algo mejor? ¿Por qué no nos tomamos el tiempo de buscar otra cosa, de perdernos en el terreno de lo desconocido a ver qué hay? Un ejercicio que disfruto mucho hacer es darle play a los que escuchan mis amigos en spotify, amigos del mundo offline, no generados a partir de un gusto, y suelo sorprenderme, aprender, salir de mi loop punkmetaldelos90. Otro es preguntar en charlas informales y hasta en clases a quién siguen, por qué, qué les interesa y dedicar el tiempo a conocerlos.
En su ensayo “La sociedad del cansancio”, el filósofo coreano Byung Chul Han describe esta situación como la sobreabundancia de lo idéntico que representa una masificación de la positividad y que, según Han, permite la formación de nuevas formas de violencia y de enfermedades como la depresión.
Casualmente lo que rompe con esa estandarización, el aburrimiento y lo idéntico es lo que finalmente nos termina llamando la atención, lo que nos conmueve, lo que nos da ganas de compartir, mandar por whatsapp al grupo de amigos y nos parece inolvidable.
Esta misma imagen podría pensarse para la creación de contenidos de marcas con influencers. Existe una contradicción explícita cuando se busca ser viral mientras se intenta repetir algo que ya existe. Por supuesto que hay una mínima chance de que eso suceda, podés tener resultados razonables, sí, pero no encontrarás el resultado deseado, inolvidable..
Para irrumpir hay que llamar la atención y para eso hay que arriesgar. La buena creatividad y los buenos contenidos están rodeados de insights, análisis, data, pero sobre todo mucho riesgo. La búsqueda por ser distinto, por llamar la atención y crear buenas historias lo necesitan. Dejemos de admirar a quiénes lo hacen y tomémoslos nosotros.
Be Influencers recomienda
En Be Influencers siempre estamos atentos a encontrar creadores de contenido nuevos, frescos y con potencial, y hoy les traemos a uno de ellos: Bel Bozzolo, quien en menos de 2 meses llegó a los 10.000 suscriptores en Youtube, el primer gran hito de todo youtuber. También la pueden encontrar en su canal de Twitch (donde es muy activa) y en su perfil de Instagram.
El contenido de Bel en su canal de Youtube se basa en analizar diferentes conversaciones del mundo digital o fuera de él, desde el hate en redes sociales, L-Gante en la mesa de Mirtha (o Juana) o un análisis de la recordada serie Los Simuladores. Otra cuestión interesante en sus contenidos, que se da más que nada en su canal de Twitch y lo estamos viendo bastante, es reaccionar a videos de momentos épicos en los medios tradicionales, sobretodo la tele, como cámaras ocultas de Videomatch, peleas icónicas de Moria Casan o chimentos que ya habían quedado en el olvido. Para los +30 es una cuestión completamente nostálgica y de recordar un poco nuestro entretenimiento de la infancia/adolescencia y para los más jóvenes es todo un descubrimiento, probablemente algo bizarro pero muy divertido.
Resaltamos esta última cuestión porque nos parece interesante ver la evolución de las audiencias y de los contenidos en las plataformas digitales, especialmente Youtube y Twitch. En un principio, eran plataformas más bien orientadas a adolescentes pero con el tiempo, fuimos creciendo y hoy la franja etaria de 25 a 34 años (lo más millennials de todos) representa en Youtube el 33% total de la audiencia, según un estudio de HypeAuditor.
Los que estamos en esa franja etaria, crecimos con un consumo híbrido de medios. Vimos mucha tele de chicos y muchos vimos a nuestro papá o mamá leer el diario en papel todos los domingos (yo particularmente miraba las historietas, ¿se acuerdan? #MomentoNostálgico). Pero también usamos Fotolog, Facebook, Instagram y Netflix en nuestra adolescencia, teniendo el mindset digital de “la foto pal Insta” y la lógica del streaming. Recordamos la era de gloria de la tele, pero ya como una cuestión de melancolía.
Volviendo a las redes de Bel, esa es la razón por la cual pudo encontrar tan rápidamente una audiencia interesada tanto en lo que pasa en TikTok como en recordar a Los Simuladores o Floricienta. Un fenómeno más mainstream que se dio de la mano de esto fue la reaparición de la serie Okupas en Netflix. Para algunos fue un revival y para otros un descubrimiento de un producto de entretenimiento que formó parte de nuestra cultura.
Internet es ese lugar en donde diferentes generaciones se cruzan, donde algunos recuerdan y otros descubren, al mismo tiempo. Es ese lugar donde productos de entretenimiento y culturales relevantes no mueren y son reflotados cada tanto. ¿Estaremos en 15 años recordando challenges de TikTok? Sí, probablemente sí.
Lo que la semana nos dejó
Esta semana nos vamos a basar en otro newsletter, Creatividad Social Club al cual obvio estamos suscriptos, de Flor Potter, creativa publicitaria, directora de arte y ganadora de varios premios.En su última edición, Flor nos propone algunos ejercicios para practicar nuestra creatividad y nos habla del famoso storytelling como herramienta que “nos ayuda a vender cosas que no son de primera necesidad de una forma más fácil y natural”. Todo siempre dentro del marco de la publicidad más tradicional, la que vemos y sabemos con certeza que es una publicidad. Pero ¿qué pasa con la publicidad con influencers? ¿Se puede seguir la misma lógica?
Bueno, empecemos desde el principio. ¿Qué es el storytelling? Muy resumidamente, es la capacidad de contar una historia, una narración. En el ejemplo que comparte Flor en su newsletter, vemos cómo Lego nos cuenta la historia de niños soñando con ser astronautas o bomberos a través del juego con una simple pero ingeniosa imagen:
La primera diferencia que vamos a tener a la hora de trabajar con influencers, es que nunca, o casi nunca, vamos a tener una única pieza. Cada influencer es un único canal en donde conviven contenidos que van a querer vender algo y otros que no. Además, cada influencer tiene su propio storytelling, su propia impronta, personalidad y tono que, es lo que los diferencia de los demás. Acá, entonces, tenemos el desafío de unir el storytelling de la marca con el storytelling del influencer. Uf, un montón ¿no?
Es un trabajo arduo, pero hay dos puntos claves a la hora de hacer esto. Por un lado, pensar estratégicamente con qué influencers asociarnos para una campaña y saber que un influencer idóneo para una marca, no lo será para muchas otras. Los influencers con los que trabajemos deben ser personas que realmente usarían ese producto que queremos vender, que compartan los valores, puntos de vista y tonos de la marca para encontrar ese punto de encuentro entre el storytelling de la marca y el del influencer.
Otro punto clave es la co-creación. Es fundamental entender que nadie conoce mejor su propia narrativa y lo que busca su audiencia que el propio influencer. Por eso, es importante que los influencers con los que trabajamos tengan voz y voto para generar el contenido y que sea un trabajo en conjunto. De esta manera, llegamos a la audiencia objetiva de manera orgánica, sin interrumpir y nos sumamos a un storytelling probado, que ya funciona.
Ahora bien, ¿cómo hacemos para mantener una coherencia si tenemos todas piezas o contenidos distintos, con personas distintas con tonos distintos? Bueno, como en toda campaña publicitaria, lo importante es que siempre haya un concepto que abarque todo lo que hagamos. Por ejemplo, el concepto de Lego en el caso de aquellas piezas es que el juego puede hacer realidad los sueños de los niños. ¿Se puede trasladar esto a una campaña con influencers? Sí, perfectamente, sólo que con un incisivo trabajo de scouting y co-creación que acompañe a ese concepto.
Dicho esto, empezamos hablando de creatividad. ¿Qué lugar tiene entonces la creatividad en todo este tema del storytelling? Un lugar clave. Estamos en un contexto en donde todas las plataformas digitales se parecen entre sí con formatos casi idénticos (¿lo notaron?) y en el que las marcas tienen un desafío grande por la diferenciación, por lo que el único recurso que queda en la captación de atención de las audiencias es la creatividad. El trabajo con influencers tiene un costado cuantitativo muy grande (que los seguidores, que los likes, que el alcance, etc, etc, etc) pero lo que nos va a hacer destacar es tener contenidos creativos y acá vuelve a ser clave (porque todo tiene que ver con todo) un buen trabajo de scouting y de co-creación. ¡Volvamos a traer la creatividad a la mesa! Y no a un costadito, volvamos a ponerla en el centro.
Gracias por leernos, ¡hasta la semana que viene!