El efecto "What about me" y TikTok como fuente de noticias
Todo lo que querías saber del mundo de los influencers.
Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Top 3 de la semana
¿La principal fuente de noticias? TikTok: La semana pasada hablamos acá de como en la Argentina hoy tenemos un presidente de la cultura de la influencia por lo que no puede sorprender el crecimiento exponencial de TikTok como fuente de información. Hoy el 14% de la población de Estados Unidos se informa principalmente por TikTok. En el caso del rango 18-29 el porcentaje se eleva a 32%. Un montón. Por supuesto que los números que se esperan son cada vez mayores y ahí nos trae un debate: ¿esto es necesariamente una mala noticia? Para nosotros la respuesta es que no, pero sí para los medios que no se adapten rápido y no puedan tener canales y usuarios creando contenido periodístico adaptado al medio.
Ser influencer ya es una profesión: La South East Technological University de Irlanda creó la primera carrera para ser Influencer. Dura tres años y tiene materias como psicología, estudios de celebridades, creación de podcasts y videos. Para algunos puede ser tornado como algo gracioso y hasta con sorna, pero es una profesión que claramente necesita saberes específicos muy relevantes como escribir, editar video y audio, nociones audiovisuales de arte, conocimiento de tecnologías, distribución, medios y publicidad. Veremos quién toma el guante en Argentina.
¿Qué pasa con las conversaciones en el mundo digital?: En este news hemos hablado de la importancia de la internet conversacional y de su relevancia en nuestro día a día, pero también hemos dicho que hoy el clima parece bastante enrarecido: insultos y agresiones parecen moneda corriente y cuesta encontrar espacio para el disenso. Tamara Tenembaum en esta columna habla sobre eso a lo que nosotros le sumamos cómo Discord, Telegram, Whatsapp y los grupos cerrados de Facebook están ocupando el espacio del debate de ideas mientras que las redes sociales se están extremando. ¿Hay lugar a un cambio? Parece dudoso teniendo en cuenta que son las propias plataformas las que fomentan estos extremos.
Cultura de la Influencia
Esta semana queremos hablar de un concepto al que internet bautizó “the main character syndrome”. Como muchos ya sabrán, siempre que podemos nos gusta explicar las cosas con un meme y, afortunadamente, TikTok nos dio el ejemplo perfecto. Resulta que una chica subió un video a esta plataforma cocinando una bean soup (o sopa de porotos pero vamos a decirle bean soup porque, seamos honestos, suena mejor). Un contenido inocente y no demasiado destacable que terminó con una análisis casi sociológico en los comentarios (internet te amamos). ¿La razón? Mucha gente preguntando “y qué hago si no me gustan los beans”...en una receta de bean soup. Lo que denota esto es que, por alguna razón, muchas personas en lugar de buscar otra receta que se adapte a sus gustos, de cierta manera exigen que esa receta se adapte a ellos. Toda esta situación terminó con algunos comentarios muy divertidos que queremos compartir con ustedes:
A esto le llamamos el “What About Me Effect” que, según Rex Woodbury que escribió al respecto y recomendamos su lectura, combina la cultura individualista con estar crónicamente en línea. Significa que asumimos que todo debería aplicarse de alguna manera a nosotros, que deberíamos acomodarnos a nuestra situación personal y matizada. Y concluye: es un símbolo de toda una generación; Hemos llegado a esperar que cada experiencia sea hiperpersonalizada.
Sin embargo y antes que empecemos a tirarle el fardo a la Gen Z, tenemos que tener en cuenta que esto no es nuevo y es un fenómeno que se viene gestando hace tiempo, específicamente en los 60s (hello boomer) y su revolución cultural de liberación. No olvidemos que New York Magazine declaró a los 70s “la década del yo” y a los boomers como los “Me Generation” con esta portada:
Lo que sucedió es que este fenómeno se fue profundizando y continúa haciéndolo hasta llegar al #BeanSoupGate. TikTok, que sin ninguna duda potenció el “What About Me Effect”, nos invita a nuestra For You Page, con sus algoritmos personalizados solo para nosotros. No existe una For You Page que sea igual a la otra. Vamos con otro meme sobre la bean soup para descomprimir:
Según el consenso de varios autores, vivimos en la era posmoderna (de lo cual hablamos acá citando a Lipovetsky y su libro La era del vacío) y una de las principales características de esta era es el foco en el individuo, en el yo, en el deseo, en la cultura YOLO (You Only Live Once). ¿Acaso todo esto coincide con el desarrollo del hiper consumo? Claro que sí señoras y señores. El consumo atomiza porque, como dijimos muchas veces y no nos cansamos de decirlo, lo que consumimos es parte de nuestra identidad y denota cómo nos auto percibimos y cómo queremos que nos perciban los demás. Lo que consumimos denota nuestro yo y eso en nuestra sociedad actual tiene un valor inmenso, probablemente mucho más grande de lo que nos gustaría admitir.
La diferencia entre la “Me Generation” de los boomers y la “Me Generation” de los Gen Z es, por supuesto, internet y las redes sociales y acá llegamos al concepto protagonista del día de hoy que es el “Main Character Syndrome”. Como sabemos, hoy las personas muestran su vida en redes sociales. Los millones y millones de “video routine” o de “Get Ready With Me” (GRWM) en TikTok lo demuestran. Las redes sociales nos dan esa sensación de que tenemos una historia para contar siendo los protagonistas, aunque sea mostrando una rutina cotidiana.
¿Se relacionan estas rutinas de TikTok con el consumo que hablábamos recién? Pf, muchísimo. Si muestro mi rutina de maquillaje, lo tengo que hacer con el maquillaje que esté en tendencia. Si muestro mi rutina de desayuno, lo tengo que hacer con el vaso Stanley que está en tendencia. Si muestro mi rutina de ejercicios, lo tengo que hacer con la ropa o el mat de yoga que esté en tendencia. ¿Dónde se ven esas tendencias? En TikTok. El famoso #TikTokMadeMeBuyIt.
Es un círculo de retroalimentación que los boomers no tenían. Pre internet, tener una linda casa para lucir se ostentaba con familiares, amigos o vecinos. Hasta ahí. Hoy hay que lucirle al mundo. Con las redes sociales, la presión aesthetic se introduce en la esfera privada, fomentando aún más un hiperconsumo atado a las tendencias volátiles. Si les interesa profundizar en esto, les recomendamos este video titulado We Need To Talk About Gen Z's Overconsumption Problem.
¿Qué podemos, entonces, concluir de todo esto? En primer lugar, que este fenómeno de “Main Character Syndrome” o “What about me effect” no va a hacer otra cosa que profundizarse, especialmente en plataformas que funcionan con una lógica algorítmica como TikTok. ¿Dónde está la oportunidad? En que las marcas pueden acompañar a los consumidores a contar su historia al mundo y, de alguna manera, sentirse relevantes. Un ejemplo local puede ser la catarata de hauls de productos de Farmacity en TikTok. Las personas van a Farmacity, compran productos y los muestran en TikTok. Algo que parece muy simple pero que tiene de trasfondo nuevos paradigmas de consumo. Si nos ponemos teóricos, es lo que Henry Jenkin llama el pasaje con consumers a prosumers, es decir, la creciente proactividad en el consumo de las personas, que implica una cierta pérdida de control por parte de las marcas en la conversación que gira alrededor de ellas.
Según el reporte Marketing Trends 2024 de Samy Alliance, las marcas tienen que prestar especial atención al contenido UGC (User Generated Content): Alrededor del 32% de las marcas están incorporando contenido generado por usuarios creado por la Generación Z en sus estrategias. Esto indica un reconocimiento de la autenticidad y la relación del contenido creado por el público objetivo, fomentando una conexión más genuina. Esto desde ya implica un cambio de dinámica en el marketing de influencers, siendo que según el mismo reporte, las celebridades no son percibidas como influyentes y los micro influencers mantienen su crecimiento en resultados. Como orgullosamente venimos diciendo hace tiempo, tenemos que dejar de lado la anticuada lógica comercial (consumers) y pasar a una lógica de contenidos (prosumers) que conecte con las audiencias de una manera más genuina.
Be Influencers recomienda
Hoy queremos recomendarles un podcast, de esos que nos encantan a nosotros que analizan cuestiones o momentos de la cultura pop de una manera súper profunda e interesante. Este podcast se llama Efecto iceberg: Samid vs. Viale, conducido por Luquitas Rodriguez lo cual lo hace muy divertido, y analiza ese hito en la historia de los memes de nuestro país a través de especialistas e investigadores. Háganos caso, no tiene desperdicio.
Gracias por leernos. Nos pueden encontrar en Instagram como @juanmarenco y @nati.alfonsoo. ¡Hasta la semana que viene!