Influencia de comunidades, subculturas digitales y ad-blocking.
Todo lo que querías saber del mundo de los influencers.
Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Top 3 de la semana
¿Se acabó la fiesta del ad-blocking?: Youtube empezó a cortar con el adblocking como posibilidad. Está testeando una herramienta para que puedas ver solo tres videos y después o pagás premium o aceptás publicidad. Una estrategia sin dudas arriesgada, pero que nos hace reafirmar que el fin de la internet gratuita está cada vez más cerca.
La revancha de los influencers virtuales: Estos días se viene hablando mucho de Aitana López, la nueva sensación de los influencers no reales. Es de verdad impresionante como las IA son cada vez más potentes en la generación de imágenes realistas. El próximo desafío será saber si pueden lograr generar contenido y armar comunidades propias.
TikTok está borrando millones de videos: En pos de limpiar un poco más su imagen y en sacar el contenido polémico, no apto para menores o que viole derechos de imágenes, TikTok borró más de 100 millones de videos tan solo en el segundo semestre. Sin dudas una de las principales críticas a la plataforma es la cantidad de contenido no apto que hay y esto parece ser una herramienta en pos de mejorar su imágen.
Cultura de la Influencia
Dejándonos llevar por uno de los climas electorales más complejos de los últimos años, hoy vamos a hablar de la influencia de comunidades y subculturas digitales en la formación de opiniones. Para esto, nos es necesario empezar explicando dos conceptos acuñados por Venkatesh Rao: Adtech Web y Cosy Web. La primera, se refiere a la internet que todos nosotros usamos, las plataformas como Instagram, TikTok, Youtube, Twitch, Spotify. La internet masiva podríamos decir y el lugar donde se encuentran las marcas en sus diferentes formatos publicitarios, tanto de pauta como orgánicos. Por otro lado, la Cosy Web refiere a un espacio de internet más privado donde las comunidades y subculturas se encuentran a compartir sus intereses, muchas veces desde el anonimato pero sin perder el sentido de pertenencia. Un internet de foros. La internet de nichos en la cual las marcas no entran (al menos por ahora).
Creemos que ante el establecimiento hegemónico de la internet algorítmica (Adtech Web), podemos observar ciertos movimientos para mantener la esencia de la internet conversacional (Cosy Web) por 3 razones principales que pasaremos a explicar muy rápidamente:
Personalismo vs. interés común: la Adtech Web es personalista, se trata de personas. Seguimos a gente o miramos contenido de gente que nos gusta por alguna razón: porque la admiramos o depositamos cierto aspiracional en él o ella, porque nos hace reír, porque da buenos tips de cocina o ahorro o porque saca buenas fotos. Sea como sea, la Adtech Web es personalista y, como tal, sus contenidos tienen, en mayor o menor medida, tintes performáticos (ni hablar si hablamos de la publicidad jeje). En la Cosy Web, en cambio, no hay necesidad de curar los contenidos. No hay necesidad de poses o filtros. En la Cosy Web no importa quién seas, lo que une a las personas es un interés en común y poder compartirlo con otros (fans de un artista, de sneakers, de motos o, por supuesto, de partidos políticos).
Regulaciones vs. Laissez faire: en la Adweb Tech hay regulaciones. No se puede subir cualquier tipo de contenido y ya hemos aceptado que las plataformas usen nuestros datos para mostrarnos contenido y publicidad hipersegmentada. La presencia de las corporaciones se siente. Como contraejemplos, podemos mencionar a Reddit o Discord que, aunque obviamente son corporaciones muy grandes, sus plataformas se ven y se sienten manejadas por los usuarios. Son algo toscos y poco aesthetic, pero tienen su propia magia. La Cosy Web brinda un sentimiento de mayor libertad y horizontalidad. El poder es de los usuarios.
Trends efímeros vs. códigos propios: en la Adweb Tech encontramos trends que pasan en cuestión de semanas o, en el otro extremo, infinitas referencias a elementos de la cultura pop, pero no hay mucho punto medio. Por el contrario, las comunidades de la Cosy Web tienen sus propias subculturas con su propio lenguaje y códigos que le dan ese profundo sentido de pertenencia. Si les decimos palabras como lince o lexotanil los que fueron usuarios de Taringa entenderán y lo demás no tendrán ni idea qué estamos diciendo.
¿Qué estamos diciendo entonces? Que los intereses comunes, el laissez faire y los códigos propios de la internet conversacional generan un nivel de sentido de pertenencia que no suele verse en la internet mainstream (si quieren profundizar en el tema les recomendamos ver este video: La Complicada Historia de Taringa!).
Vamos a ponernos profundos. La esencia del ser humano necesita el sentido de pertenencia. Somos seres sociales decía ya Aristóteles allá por el siglo V AC. Y como el consumo es mucho más profundo de lo que aparenta en su superficie, cuando consumimos también estamos eligiendo pertenecer a determinado segmento. Cuando consumimos una marca cruelty free o con determinado isologo, buscamos identificarnos como parte de cierto segmento social. Cuando votamos a determinado partido político, hacemos lo mismo (por eso la polarización es tan compleja, pero eso lo dejamos para otra edición). Lo que consumimos es parte de nuestra identidad y de nuestro yo, ya sea consumo de bienes, de arte o de política.
¿Vamos bien? Bueno, acá viene la cuestión del meollo. Creemos que muchas veces, esas subculturas y comunidades existentes en internet son subestimadas y poco tenidas en cuenta y creemos que esta última tanda de elecciones es un buen ejemplo. El triunfo de La Libertad Avanza en las PASO nos sorprendió a muchos y, aunque desde ya las variables para este resultado fueron muchas, creemos que una de ellas tiene que ver con que el partido ya tenía una base de votantes fija y establecida formada en la subcultura de internet. Comunidades formadas por personas que coinciden con el perfil de votante de Milei: varones, jóvenes y que, generalizando, algo marginados. Como dice Tamara Tenenbaum en esta nota: “Villarruel y Milei son gente que predica a favor de vidas supuestamente normales que no llevan, y sus militantes virtuales (que por supuesto, no son representativos de sus votantes, pero de cualquier modo no es un dato menor cómo sean) no tienen el perfil de los ganadores que dicen ser: más bien encarnan esa masculinidad tóxica de internet en la que los varones se enamoran de un ideal que los expulsa, se obsesionan con aquello que son incapaces de encarnar” y Milei representa este arquetipo. Si quieren profundizar en esto, les recomendamos leer Cómo la extrema derecha se apoderó de 4chan de Juan Ruocco.
El año pasado mencionamos en esta edición el libro ¿La rebeldía se volvió de derecha? de Pablo Stefanoni con la siguiente cita:
“En las últimas décadas, en la medida en que se volvió defensiva y se abroqueló en la normatividad de lo políticamente correcto, la izquierda, sobretodo en su versión “progresista”, fue quedando dislocada en gran medida de la imagen histórica de la rebeldía, la desobediencia y la transgresión que expresaba. Parte del terreno perdido en su capacidad de capitalizar la indignación social fue ganándolo la derecha, que se muestra eficaz en un grado creciente para cuestionar el “sistema” (más allá de lo que esto signifique). En otras palabras, estamos ante derechas que le disputan a la izquierda la capacidad de indignarse frente a la realidad y de proponer vías para transformarla”.
Esa indignación frente a la realidad, esa desobediencia y esa transgresión se fue gestando, en gran parte, en internet, en foros privados o semiprivados por fuera del ojo de lo políticamente correcto. En la Cosy Web (porque cosy significa cosas distintas para distintas personas y comunidades). Pasó acá en Argentina y pasó en el mundo Occidental. No sabemos qué va a pasar el domingo 19, pero sí estamos seguros que las comunidades digitales ejercerán cada vez más influencia en la formación de opiniones y percepción de la realidad.
Be Influencers recomienda
Ya que estamos hablando de comunidades y posiciones políticas no podemos dejar de recomendar el último libro de Juan Ruocco: ¿La democracia en peligro? Cómo los memes y otros discursos marginales de internet se apropiaron del debate público.
En este ensayo, Ruocco analiza cómo los memes se convirtieron en protagonistas indiscutidos de las comunidades de internet y cómo desde esas profundidades lograron instalarse.
Desde 4 chan a Taringa y desde Milei a Trump, Ruocco analiza las comunidades y sus comportamientos y como esa intensidad muchas veces gana protagonismo masivo. Para nosotros es una lectura indispensable para entender la actualidad.
Gracias por leernos. Nos pueden encontrar en Instagram como @juanmarenco y @nati.alfonsoo. ¡Hasta la semana que viene!