Literalidad, influencers a la cárcel y el algoritmo de Instagram
Todo lo que querías saber del mundo de los influencers.
Hola, somos Juan Marenco y Natalia Alfonso y te presentamos Be Curious, un newsletter de Be Influencers. Acá vas a encontrar una recopilación de cosas que nos interesan, nos llaman la atención y, sobre todo, nos hacen pensar.
Les queremos contar algo: Be Curious va a salir cada 15 días a partir de ahora, ¿para qué? Para que tengan tiempo de leernos ;)
Top 3 de la semana
Twitch lanza una normativa para publicidad y creadores, pero da marcha atrás: En una medida bastante novedosa, Twitch lanzó una guía para creators que limita las posibilildades de hacer publicidad orgánica en su plataforma. Desde definir formatos, a prohibir categorías hasta limitar el tamaño de las marcas, las medidas propuestas intentan regular la relación entre influencers y marcas. Apenas lanzada la guía se desató una polémica tal que ya dieron marcha atrás y prometieron realizar un nuevo documento. Es un movimiento interesante porque es la primera plataforma que intenta regular esto. En Be Curious nos preguntamos si las plataformas que no pagan a sus creadores pueden limitar la presencia de marcas. ¿No debería venir de la mano de una mejor monetización en todo caso?
Francia pone penas de cárcel a los influencers: En el ¿no será mucho? de la semana, Francia propone penas de hasta 6 meses de cárcel a los influencers que no cumplan con la nueva regulación que limita su actividad comercial. Entre las regulaciones se encuentran la prohibición de promocionar productos financieros, criptomonedas, prácticas médicas sin rigor científico, productos con nicotina y apuestas. Acá hemos hablado más de una vez de como apoyamos la regulación de la actividad, pero siempre y cuando imite a otros medios y se sume a las limitaciones ya existentes. ¿Por qué prohibir apuestas promocionadas con influencers y no con medios tradicionales? Lo única conclusión posible, que además es la justificación de la ley, es que los influencers funcionan mejor que otros medios. Y si, ya sabemos, pero igual es un poco exagerado y ¡más la pena máxima de cárcel! Y por último, ¿a las plataformas los estados no le van a pedir nada? Muchas de esas limitaciones se podrían conseguir con ayuda de Meta, TikTok y compañía…
El algoritmo de Instagram, explicado: Por primera vez, y después de que Twitter explicara su algoritmo, Adam Mosseri, Head de Instagram, dio algunos tips. Honestamente nada es muy novedoso, pero al menos confirma ciertas cuestiones que parecían una nebulosa y ojalá sea la apertura a explicar los algoritmos.
Cultura de la Influencia
Hace un tiempo que esta (bella) dupla viene hablando sobre la literalidad. Somos muy fans del uso de la ironía, por eso la literalidad en la que estamos insertos un poco nos enoja. Por eso, y fieles a nuestro espíritu curioso, decidimos investigar un poco y respondernos por qué todo se volvió tan literal. ¿Vamos?
Para darle un orden al análisis, vamos a empezar de lo más macro a lo más micro.
Empecemos por la esfera del arte (uf, qué elevados nos levantamos hoy). Pensemos. Hoy el llamado Word Art en estilos como los de Tano Verón o Guille Pachelo están en auge. Un estilo urbano, descontracturado y con frases que empatizan. ¿O acaso no nos hemos acostumbrado a ver frases inspiradoras hasta en el packaging del delivery de la comida?
No vamos a decir que la metáfora se murió, pero sí que está un poco de desuso. Lo podemos ver en, por ejemplo, la proliferación de ficciones documentales o en las letras de las canciones. Las letras se han vuelto muy explícitas, demasiado explícitas tal vez para algunos (¿les suena “te estás portando mal serás castigada”?).
¿Por qué sucede esto? En una perspectiva más poética podríamos decir que, como hijos de la posmodernidad y con las subjetividades a flor de piel, la literalidad es, en realidad, un punto de partida para que cada uno pueda darle su propia interpretación a las obras. En otro punto de vista más nihilista, podemos decir que este en escenario posmoderno, en lo que Lipovetsky ha denominado la era del vacío, el sentido ha perdido, valga la redundancia, toda clase de sentido. De esta manera, estar rodeados de frases inspiradoras (o que intentan serlo), ver documentales ficcionados (performáticos) protagonizados por estrellas del cine o escuchar canciones que no requieren demasiada interpretación, en cierto modo nos reconforta. Lo dejamos a su criterio (#JelinekAlert).
Ahora bien, vayamos a lo que nos compete, la literalidad en la publicidad. Desde ya, este marco cultural tiene implicancias en nuestra industria. Como lo vemos nosotros, estas implicancias son dos: washing y mimetización.
Washing
Al contrario de lo que quizás se piensa muchas veces, la literalidad es la mejor amiga del washing. Lo podemos ver muy claramente en el lugar que ocupan hoy las mujeres en la publicidad y los comerciales de marcas que, de repente y sin previo aviso, dicen todo lo que una marca que apoya a las mujeres tiene que decir, sin salirse en ningún momento y por ninguna razón del guión políticamente correcto. Ya hablamos un poco de esto cuando analizamos el rol del hype y dijimos que estas prácticas “rebajan” una temática social a un hype que es volátil, lejano y superficial. La literalidad parece ser el único recurso para aquellas marcas que se sienten obligadas a tocar temáticas de agenda para no quedar fuera de época y fuera del diálogo cultural. Es decir, hacer washing.
Mimetización
Otra implicancia de la literalidad, aunque no exclusiva de la publicidad, es lo que Alex Murrell llamó The age of average, una era que “desde el cine hasta la moda y desde la arquitectura hasta la publicidad, los campos creativos han sido dominados y definidos por convenciones y clichés. La distinción ha muerto. En cada campo que miramos, encontramos que todo se ve igual”.
¿Qué tienen que ver la literalidad y la mimetización? Una de las definiciones de la RAE de literalidad es “que reproduce lo que se ha dicho o se ha escrito”. Si todo es literal, si nada invita al sentido, todo termina pareciéndose.
Vamos con un ejemplo concreto: el contenido marcario hecho por influencers. ¿Qué mejor que un referente, un líder de opinión que puede insertar un producto o marca en su storytelling que ya de por sí funciona? ¿Y qué pasa cuando captamos esto y con una especie de sentido de urgencia queremos transmitir solamente un mensaje publicitario? Literalidad. ¿Y qué pasa con la literalidad? No capta la atención. no propone, es algo más del montón.
La conclusión que podemos sacar de estos dos puntos es que la literalidad coarta, en general, la creatividad. ¿Puede la literalidad ser creativa? Creemos que sí, pero necesariamente siendo creativos en la manera en que exponemos esa literalidad. En un contexto de economía de la atención y de hiper fragmentación, la comunicación se complejiza. Se complejiza un montón y la creatividad y el correr ciertos riesgos se vuelve clave para destacarse en un mundo sobre informado.
¿Por qué recordamos al día de hoy la emblemática publicidad de Cadbury y el gorila? Como ya dijo Juan con Santiago Olivera en La Cuarta Mano, no hay chances que este comercial pase un focus group o un pretesting. Para citar vamos a citar al gran director Steven Soderbergh quien dijo: “Si alguna vez te has preguntado por qué todos los carteles, todos los tráileres y todos los anuncios de televisión se ven exactamente iguales, es gracias a los tests. Es porque cualquier cosa interesante puntúa mal y es expulsada. (…) He tratado de argumentar que tal vez lo que lo hace distintivo, y que obtiene una puntuación baja, en realidad sobresaldría si se lo presentara a estas personas de la forma en que lo presenta el mundo real. Y nunca he ganado esa discusión”.
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Como el tema nos pone manija, vamos a seguir un poquito analizando The Whale, película que si no vieron recomendamos mucho. Es una película muy teatral, donde todo sucede en un mismo escenario, la casa de Charlie, el protagonista y donde aparecen muy pocos personajes. Sencilla, pero muy bien lograda.
En una sinopsis muy simple, The Whale trata sobre Charlie, un solitario profesor de inglés que tiene obesidad mórbida y vive recluido e intenta reconectar con su hija adolescente para tener una última oportunidad de redención. Sin embargo y si salimos de esa literalidad, la película trata sobre las tendencias autodestructivas humanas y el círculo vicioso de la depresión. Un drama (dramón) sobre las miserias psíquicas humanas.
¿Y por qué traemos esto en este newsletter? Por algunas críticas que vimos en Instagram y en TikTok acusando a la película de gordofóbica y perpetuar estereotipos. Como lo vemos nosotros (y sabemos que nos estamos metiendo en terrenos pantanosos así que bienvenido sea el debate) la acusación gordofóbica es una lectura 100% literal de la propuesta cinematográfica. Para darle más claridad al debate, nos vamos a basar en esta crítica puntual.
En nuestra opinión, la obesidad de Charlie es un recurso y sí está muy presente en la película pero si, de nuevo, salimos de la literalidad ese recurso podría haber sido una adicción a alguna sustancia o al juego o una relación tóxica. El recurso cambiaría, pero la película sería exactamente la misma: una trama sobre las tendencias autodestructivas, el no dejarse ayudar por nadie y la depresión. Para ilustrar nuestro punto, vamos a describir una escena (tranqui, no hay spoilers): Charlie está sentado, trabajando, abre un cajón y va a comerse un chocolate pero se arrepiente. Unos minutos después vuelve a abrir el cajón y no se como un chocolate, se los come todos. Nos preguntamos entonces ¿es esta escena una estereotipación de la gordura o es una situación en la que todos nos podemos identificar, saliendo de la literalidad del chocolate? ¿Acaso no hemos pasado todos una situación así en la vida, de hacer algo que sabemos que nos va a hacer mal, pero lo hacemos de todas formas olvidándonos por esos minutos de las consecuencias? (Sí, esto se está poniendo muy profundo pero es necesario para llegar al punto).
La crítica dice que la forma en la que se muestra el personaje (gigante, sucio, desagradable) está hecho así para que no empaticemos con el personaje y acá sí vamos a decir que es un punto erróneo. Charlie es un personaje súper empatizante, no hace falta tener un cuerpo gordo para identificarse con él porque, repetimos, el punto de la película no es la gordura de Charlie sino sus emociones, su profunda tristeza y tendencia autodestructiva. Ni siquiera el nombre de la película (la ballena) está bien entendido. No hace referencia al tamaño de Charlie, sino a una metáfora de la novela Moby Dick.
Antes de que nos cancelen, todo lo expuesto es una opinión pero que nos parece un buen ejemplo de la literalidad de la que hablamos en esta edición. La crítica a la que hacemos referencia cierra diciendo: “me da mucha pena que una película que podría haber hablado sobre cómo la sociedad sigue estigmatizado a las personas gordas haya elegido perpetrar todos y cada uno de los estereotipos de lo que de lo que la sociedad piensa que significa ser gordo”. Y acá creemos que está el mayor problema porque, repetimos, el punto no es la gordura de Charlie, sino su propia autodestrucción.
Gracias por leernos. Nos pueden encontrar en Instagram como @juanmarenco y @nati.alfonsoo. ¡Hasta la semana que viene!